下一波商業創新模式：圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維，搶占未來市場商機

作者:	馬克‧史努卡斯Marc Sniukas, 帕克‧李Parker Lee, 麥特‧莫拉斯基Matt Morasky
譯者:	溫力秦
書城編號:	1307991

原價: HK$173.00

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出版社:	寶鼎
出版日期:	2017/12
頁數:	272
尺寸:	19x26
ISBN:	9789862486801

商品簡介

可口可樂、惠普、洲際酒店、雅詩蘭黛
全球知名企業聯名推薦
Amazon網路書店★★★★讀者好評
按圖索驥，迅速掌握企業成長契機
翻新商業模式，擴張事業版圖！

「《下一波商業創新模式》富有創意、啟發性和新鮮感，以扎實的經驗為基礎，有助於觸發組織內部的策略復甦，一定會成為你日後在實作時必須參考的成長指南。」——德瑞克‧馮‧倫斯柏格（Deryck J van Rensburg）╱可口可樂公司全球投資事業總裁

傳統組織如何從內部改革，設計全新商戰策略並拓展業務？
哪些商業模式值得新創公司參考，節省時間成本、加速成長？

巧妙創新
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找出新的成長機會
↓
打造策略
↓
推動新成長業務
↓
精通商業設計思維的藝術

《下一波商業創新模式》5大步驟，翻轉你對商業模式的假設，告訴你如何運用新穎的「圖像思考」、「創新策略」與「商業設計」，尋覓促進企業成長的契機，擴展既有業務、開創事業版圖！

▲創新的商業模式與策略，有助企業把生意做大：
・時尚界零售商ZARA將二季為單位的傳統商業模式，革新為每月都是新週期，分店每隔幾天就進貨，不會有店面囤積服裝一整季。
・麥當勞在各家分店創造全新餐飲服務McCafé，滿足不同的目標顧客與不同需求。
・亞馬遜推出販售二手書籍的新活動，增加20%的書籍銷售營收；使用者免費退貨的措施不但大幅提升顧客體驗，也移除了線上購物的消費障礙。

▲透過本書，你將從詳盡的藍圖中掌握成長、創新與轉型的方法：
・成長和策略創新的新思考觀念
・有助改變心態與做法的商業設計思維原則
・個案研究分析＋成長策略成功案例
・整合嚴謹的學術研究和實務經驗，策略架構強而有效
・介紹圖像化元素、範本、工具和做法，可迅速應用

從傳統的策略計畫到新型的策略創新，本書為你勾勒尋覓成長機會的新路徑。你將瞭解如何利用顧客導向的機會來打造商業策略，並設計產品、服務、商業模式與營收模式，為顧客、公司和產業生態創造價值。

秉持商業設計思維是下一波新工作方式，這種方式講究嚴謹的流程，需要你邊做邊想，不斷地重複實施，同時逐步進化成長策略，直到最後成功推動新業務。這是一趟旅程——一趟不斷重複的旅程。出發吧！

【本書特色】
1.著重在如何將概念以視覺化方式呈現出來，透過把想法、資料圖像化處理之後，就能更清楚看到思路的來龍去脈；同時，進行圖像化處理的過程也是在做概念的重新整理與篩選，有助去蕪存菁。將概念加以圖像化，也可以讓其他人更容易瞭解目標何在，以及如何執行實現。
2.這套方法運用到任何領域都行得通，本書則是把它運用到追求企業成長與創辦新事業的層面。
3.所謂策略式創新，指的是在做創新時，先要有很清楚的目標、客戶、產品、市場等概念，而不是以創新為當務之急、一頭熱做下去。本書以視覺化的思考引導讀者如何找出清楚的目標、客戶、產品等元素。
4.每一章節都附上產業範例作為說明，並提供練習題讓讀者按表操練。隨讀隨學馬上測試，讓學習與執行變得更有效率。
5.編排形式類似手冊，目錄清單清楚呈現作者群的各種訴求與理論鋪陳。

【好評推薦】
「《下一波商業創新模式》探討如何利用創意做法找到公司的新成長機會，並打造助你成功達標的合作策略。內容鏗鏘有力，設計十分吸睛、刺激你的想法源源不絕。快加入本書的行列，開始創新吧！」——肯‧布蘭查（Ken Blanchard）∕《一分鐘經理（新版）》（The New One Minute Manager ®）和《團隊合作從你開始》（Collaboration Begins with You）共同作者

「《下一波商業創新模式》富有創意、啟發性和新鮮感，以扎實的經驗為基礎，有助於觸發組織內部的策略復甦，一定會成為你日後在實作時必須參考的成長指南。」——德瑞克‧馮‧倫斯柏格（Deryck J van Rensburg）∕可口可樂公司全球投資事業總裁

「從咖啡桌到會議桌——《下一波商業創新模式》一方面向傳統的商業模式和心態挑戰，一方面又提出方法，指出通往成功的路徑。」——保羅‧史尼德（Paul Snyder）∕洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group）企業責任部副理

「我非常喜歡這本書。不管是在大企業內推行點子，還是要做一筆大生意，都能從這本書找到需要的架構、工具，讓你知道該問什麼問題才能直搗黃龍，而且不只領你進門而已，還幫助你往前推進，更上一層樓。簡單來說，本書告訴你如何讓思路清晰、有畫面、明確又充滿活力。」——理查‧布雷克（Richard Black）∕德意志銀行資料建構長、英格蘭銀行前技術長

「清晰易懂、高明巧妙又深具啟發性。這本循序漸進的實用指南值得一讀，適合想要研擬、設計和推動策略成長創新的人。」——戴夫‧格雷（Dave Gray）∕XPLANE創辦人

「力求創新的圖像思考者，團結起來，奉這本書為圭臬吧！」——桑妮‧布朗（Sunni Brown）∕人類潛能長、暢銷書作者，著有《革新遊戲》（Gamestorming）和《塗鴉思考革命》（The Doodle Revolution）

「《下一波商業創新模式》以廣泛的經驗為本，結合策略創新與他人的靈感，為商業設計思考的應用效果提出強而有力的證明。作者開闢的實用途徑讓現行企業有了創新的架構，有助於其適應不斷變遷的複雜環境。我非常喜歡！」——安妮‧巴雷特布萊格博士（Anne BartlettBragg）∕漣漪效應集團（Ripple Effect Group）管理總監

「《下一波商業創新模式》不只是一本書，也可做為地圖之用，輔助那些正在創新之路上搜尋新成長機會的公司，指引他們的方向。本書提供實用的途徑，幫讀者領略說故事表達法所包含的重要元素，以及在商業模式設計思維這樣的新領域中，以使用者為本的做法究竟有何含意。」——索爾‧柯普朗（Saul Kaplan）∕Catalyst Business Innovation Factory創辦人暨執行長，《商業模式創新工廠》（The Business Model Innovation Factory）作者

「《下一波商業創新模式》可不是普通的策略書籍！史努卡斯、李和莫拉斯基打造了實用的工具，幫助設計未來的各種業務。內容淺顯易懂又好用，還備有腦力激盪等活動給你和團隊使用。我敢說，公司若是好好運用這本書，一定可以省下一大筆可觀的顧問費。書中所介紹的做法，值得每一家渴望成長的公司放手一試。」——多明尼可‧特拉佛索（Domenico Traverso）∕Danfoss Power Solutions職能部總裁

「《下一波商業創新模式》是一本賞心悅目之作，開創了設計思考的新格局，以此提供實用的策略創新工具。」——馬克‧波松（Mark Polson）∕雅詩蘭黛公司（Estée Lauder Companies）創意暨策略能力建構部副理

「當你實際體驗本書所介紹的那些極為實用創新和策略，你的職場和個人生活一定會煥然一新。來吧，盡情享受這趟啟發之旅！」——勞伯博士（Dr. Bob Lorber）∕勞伯卡麥顧問集團執行長，《一分鐘管理實務》（One Minute Manager to Work）和《大事法則》（Doing What Matters）共同作者

「《下一波商業創新模式》並非典型的策略書。書中以新穎的途徑和方法來設計成長策略，非常有用，無論是對老組織還是新事業體的領導者來說。」——傑夫‧萊特（Jeff Wright）∕歐特克（Autodesk）策略暨行銷部副理

「機會無所不在。我們時常邂逅機會，但往往不會視之為機會，更沒有標籤指明那就是機會。像我這種眼光不怎麼樣的人，真的很興奮這本書的作者利用圖像當做工具，帶我們領略職場與生活中的各種機會。讀了就知道，你會學到一些技巧，激發你的想法。」——吉姆‧史都瓦（Jim Stovall）∕暢銷書《超級禮物》（The Ultimate Gift）作者

「《下一波商業創新模式》是不拖泥帶水、內容豐富的教戰手冊，很適合從創新尋求成長、以顛覆來革新的組織做為入門之用。」——傑‧沙密特（Jay Samit）∕暢銷書《不顛覆，就淘汰：矽谷創業教練教你創新、改造、進化》（Disrupt You: Master Personal Transformation, Seize Opportunity, and Thrive in the Era of Endless Innovation）作者

「耳目一新又務實的商業成長與開發建言。圖像式的途徑可以幫助我有效集中資源，解決複雜的商業議題。」——大衛‧賴瑞（David Lary）∕惠普商業通路合作夥伴開發計畫、列印與個人系統部副理

「《下一波商業創新模式》用獨有的途徑和易於操作的圖像呈現法，把商業創新人性化了。是以顛覆產業為目標的企業家必讀之作！」——奇普‧喬伊斯（Chip Joyce）∕聯才公司（Allied Talent）執行長暨共同創辦人

「以我的工作而言，我照理應該要知道這一點，但是這本書把所有必要的資訊交代得清清楚楚，根本是藝術之作！我相信《下一波商業創新模式》一定可以幫助很多管理者用他們前所未有的快速度來獲取所需知識。作者非常用心，謝謝你們！」——西維斯特‧凱吉爾（Silvester de Keijzer）∕Swiss Made Im.董事

「《下一波商業創新模式》是一本具體的實務指南，可為組織創造新價值。書中提到的做法和歷程故事都證明了最有價值的商業環節其實與科學無涉，反而比較像一門藝術。別漠視這一點，否則會陷公司於險境。」——麥克‧葛拉柏（Michael Graber）∕
南方成長工作室（Southern Growth Studio）管理合夥人

「卓越的新工具，那些被不再有效的舊方法和商業流程『卡住』的人有福了！」——馬克斯‧泰倫（Max Thelen）∕Filter前執行長

「是市場創新者用過確實有效的策略？沒錯！循序漸進的指南讓人得以有系統的探索機會？沒錯！創新的圖像式探索法可鼓勵參與並激發靈感？以上皆對！身為市場創造者的你，可別錯過這本書。」——凱文‧泰特（Kevin Tate）∕StepChange Group共同創辦人

「《下一波商業創新模式》有如創新雞尾酒，把圖像思考拿捏得恰到好處，鼓勵大家應用圖像思考來促進成長。」——吉姆‧瓦雷斯（Jim Wallace）∕惠普代理策略與管理全球負責人

「這是一本大膽又充滿說服力的書！書中不但用新視角來探勘策略的各種可能性，還探討了一些有助於找到並掌握新機會的概念元素。《下一波商業創新模式》的奧妙之處就在於它用來驗證策略的實用途徑。本書不只是宣告實驗很重要，同時也告訴大家該怎麼做才能透過實驗來實地驗證策略。很棒的一本書！」——安雅‧弗洛斯特（Anja Förster）和彼得‧克羅茲（Peter Kreuz）∕暢銷書《企業家與天使投資人》（Entrepreneurs and Angel Investors）作者

「十分新穎商業設計思考法，一定能給主管、決策者和策略創新領導者很多提升成果與創造價值的靈感。」——艾朗‧史密斯（Aaron Smith）∕ProjectsAtWork.com編輯

「《下一波商業創新模式》這本精心之作，內容如此豐富，讓我一度以為自己讀的是圖文小說。書中有許多新鮮又各有特色的個案分析，大多是我過去不曾見過的。然而更重要的是，本書確實非常實用。無論你是創業新手，正經歷第一波與商業構想搏鬥的劇痛當中，還是大型組織裡經驗老到的策略專家，正在找通往新機會的新路徑，這本難得一見的做法指南真的物超所值。我手邊的《下一波商業創新模式》一定會被我翻爛！」——馬克‧巴登（Mark Barden）∕《美麗的限制》（A Beautiful Constraint）共同作者

「策略樂趣無窮！打造策略創新的嶄新做法生動地在讀者眼前展開。本書可以充分發揮左右腦的優勢，新手策略師和老手都適用！」——榮恩‧梅爾（Ron Meyer）∕蒂爾堡大學提亞斯商學院企業策略學教授

「拓展業務的當務之急就是找出機會並善加利用，但要從哪裡著手呢？怎麼知道要往何處尋找？本書不只改變你的思維，還透過各種新奇實用的活動，不斷地推你前進，讓管理者能用適合自己的路徑達到業務成長的目標。」——海倫‧波克斯（Helen Perks）
∕英國諾丁漢大學教授

「把難度高又複雜的問題，拆解成一個個可控管又明確的小任務，就可以掌握問題，使問題更容易處理。這本書提供實用的步驟和建議，幫助你研擬新創舉。」——史都華‧克利（Stuart Curley）∕Northgate IS企業架構部副理

「《下一波商業創新模式》直搗核心，探討如何發揮創業精神、實施創新之舉，成為發動策略成長的基石，十分適合想從價值創造的複雜性中抽絲剝繭，開闢一條可行之路的人。」——韋恩‧西蒙斯（Wayne Simmons）和凱瑞‧克洛弗（Keary Crawford）∕《成長思維：打造新成長事業》（GrowthThinking: Building the New Growth Enterprise）作者

「《下一波商業創新模式》以耳目一新的觀點，探討如何在益發重視圖像與合作的環境下提升績效。本書令人信服又簡單明瞭，正是商業界需要的東西。非常值得一讀！」
——克利斯托‧費南多（Crystal Fernando）∕洲際酒店集團全球商務物流負責人

「傑出又優美的設計思考之作，非常適合想要學習圖像思考的人。」——麥特‧穆格（Matt Moog）∕PowerReviews執行長

「史努卡斯、李和莫拉斯基聯手打造了一段美妙、生動的創新之旅，讓你完整走過這段歷程。充滿魅力的視覺畫面吸引你領略其中的奧妙，簡單的逐步式解說則讓腦海裡迸出許多想法，蓄勢待發。想牢牢掌握機會的人，一定要讀！」——陶德‧倫巴爾多（C. Todd Lombardo）∕Fresh Tilled Soil首席設計策略師，《設計敏捷》（Design Sprint）共同作者

「《下一波商業創新模式》的逐步式解說，鼓勵大家用嶄新的圖像化角度來找出如何為顧客創造新價值。」——道格‧馮‧阿曼（Doug Van Aman）∕Van Aman Communications社長

「史努卡斯、李和莫拉斯基遊刃有餘地將複雜的策略設計原則，化為人人可親的工具，促進業務的成長與開發。《下一波商業創新模式》是一本引人入勝的圖像式指南，幫助各種規模的企業運用創意來開發有效的商業策略。」——凱瑟林‧帕瑪（Catherine Palmer）
∕歐特克公司資深產業行銷經理

「我們在管理歐洲、中東和非洲區的Apple Education時，發現了圖像溝通的魅力與彈性，我們靠這種做法把複雜的數位參與轉換成可傳達許多資訊又充滿意義的簡易插圖和畫面。《下一波商業創新模式》現在又把這個任務推升到另一個重要的層次。」——艾倫‧葛林伯格（Alan Greenberg）∕8GT Fund諮詢委員、蘋果前EMEA區教育總監

「《下一波商業創新模式》是重要的創新大作，我與全球最大型娛樂媒體公司的內部革新創造者的合作就多虧了這本書的引導。」——約翰‧霍夫曼（John Huffman IV）∕HUFFMAN CO創辦人

「《下一波商業創新模式》創造了大家皆可使用的路徑，有助於成功拓展業務。」——凱文‧歐契夫（Kevin O’Keefe）∕商務領導者及暢銷書《一般的美國人》（The Average American）作者

「影響力十足又很實用，是策略思考及行動的最佳指南。」——歐瑪‧拜格（Omar Baig）∕OECD知識與資訊服務數位長

「『是、知、行』是任何想成功的團隊都必須奉行的原則。本書可引導團隊以一針見血的洞見和做法快速架構創新專案。」——艾德‧胡蘇（Ed Soo Hoo）∕柏克萊大學創業與技術中心產業顧問

「《下一波商業創新模式》清楚闡述如何利用經過驗證的策略創新和圖像思考法來達到成功的標竿。幾位作者根據多年來輔助各家公司實現重大成長的經驗，專業地描繪這趟通往成功的旅程。讀了這本書，你也會嚐到成功的喜悅！」——K. C.泰斯（K. C. Teis）
∕Rackspace經驗設計副理

「我與150多家中小企業過去一年來的合作經驗讓我領悟到，他們要的是務實、圖像化、可引導他們靠靈感和範例做出正確決策的商業支援。《下一波商業創新模式》在這一方面做得十分出色。本書統整重要的圖像工具，告訴你如何運用在各個階段，使業務拓展成功。非常實用的書，一定要入手！」——馬克‧卡普西（Mark Copsey）∕里茲貝克大學的成長教練和講師、RedKite Innovations總監

「提供清晰又務實的途徑，揭開隱藏於業務當中的成長機會，洞悉落實機會的做法，把生意做大。」——羅柏特‧麥金能（Robert McKinnon）∕洲際酒店集團前資深副總裁和專案管理辦公室負責人

「完美地結合商業設計思考和成長計畫，必讀！」——拉斯‧克拉瑪（Lars Crama）∕
InnoLeaps商務長

「這是一本顧客導向的創新藍圖，容易按圖索驥，推動業務成長。要是十年前我有這本書，就可以省下鉅額的代理費了！」——漢茲‧威奇利（Heinz Waelchli）∕SnapAV顧客長

「難得之作，優美地呈現各種技巧高超的途徑，又能像科學一般務實地實行。對希望以既有條件開創新局、創造新價值的領導者來說，這是一本必讀的指南。」——夏恩‧史瑪特（Shayne Smart）∕Geneva Conventions in Pictures創辦人

「讀這本書時最好拿著一支筆，因為你會恨不得馬上動筆寫下你的下一波策略創新。這本實用的商業設計思考指南，會輔助你實現從顧客身上找到的許多機會。」——西門‧泰瑞（Simon Terry）∕Change Agents Worldwide主席

「實用、可自由變化、易於執行的創新指南，領導者應該讓員工人手一本。跟著書中的指示操作，業務就會隨之成長。」——麥克‧奈爾（Michael Neil）∕富蘭克林廣場資本（Franklin Square Capital Partners）前數位行銷部總監

「《下一波商業創新模式》提供巧妙的創新途徑，幫助肩負創新使命的你找到新成長機會。本書囊括許多好用的工具，譬如顧客旅程圖就是很出色的做法，另外還有適合討論會的主持人使用的實用工作。這本書也充分發揮效果，把設計思考和成長規劃變得很親民，就連非專業的創新者也可以運用。快來加入創新！」——布拉登‧凱利（Braden Kelley）∕InnovationExcellence.com共同創辦人，著有《策劃革新與燒旺你的創新之火》（Charting Change and Stoking Your Innovation Bonfire）

「一直無人能解開如何有效開發出嶄新的商業模式和策略創新這個問題，無論是從理論還是實務上著手。本書難能可貴之處就在於將策略三大要件、商業模式創新和創意技巧合而為一，統整出實用的做法來幫助企業家。」——丹尼爾‧里德克博士（Dr. Daniel Liedtke）∕希斯蘭登私人醫療集團（Hirslanden Private Hospital Group）營運長

「史努卡斯、李和莫拉斯基提供的架構強大有效，可鼓勵和推動讀者運用創意開發出自己的成長策略。」——羅柏特‧謝佛（Robert Shepherd）∕洲際酒店集團歐洲區開發長以及開發、設計與開幕資深副總裁

目錄
好評推薦
序
緒論
讀者導覽

第一章充滿藝術感的創意
何謂策略式創意
傳統的策略式管理
策略式創意
何處進行：找出機會
如何進行：雕琢你的機會
如何贏：創造價值
何謂商業設計型思考
商業設計型思考的5大原則
蓄勢待發

第二章發掘你的嶄新成長機會
瞭解你的客戶與非客戶
客戶與非客戶
瞭解客戶的需求、期望與選擇
找出消費的障礙與不滿意度的原因
啟發: 美國卡地纳健康集團（Cardinal Health）
啟發: 瑞士哈里斯蘭登醫療集團（Klinik Hirslanden）
如何瞭解你的客戶與非客戶
蒐集資訊
好好觀察並創造主題
將發現所得變成真知灼見
啟發: 漣漪效應」（The Ripple Effect）
練習:品牌角色（擬人化）測繪
練習: 製作訪談指南
練習: 客戶旅程測繪
練習: 製作觀察摘要
瞭解你的企業
啟發: 資源與能力
啟發: 凱薩宮酒店（Caesars Palace）
資源火花：測繪與評估資源時的4大面向
瞭解你的企業的方法
練習：測繪你的資源
練習：測繪你的生態系統
制訂你的成長計畫
機會藝術的成長樣態
演化式成長
突破式成長
突破的問題
建構你的成長機會
決策制訂
決策制訂策略的種類
練習：制訂你的成長計畫大綱
練習：探究你的機會洞察力
練習：選擇你的機會
將機會視覺化
運用說故事和視覺化的框架
練習：將你的機會視覺化

第三章雕琢你的策略
策略裡的元素
設計你商品
產品
服務
消費者的經驗
啟發:喜利得集團（Hilti Group）
提供火花：設計新商品的10個方法
練習: 提供腦力激盪
練習: 設計你的商品
塑造你的商業模式
靜態的觀點
動態的觀點
策略的觀點
執行的觀點
我們對商業模式的定義
商業模式的組成元素
練習
參考資料
順序
角色
測試商業模式
啟發: 伊麥（Eden McCallum）策略顧問公司
啟發: 瑞士哈里斯蘭登醫療集團（Klinik Hirslanden）
商業模式的火花：設計商業新模式的8個方法
練習: 將目前的商業模式視覺化
練習: 設計你的商業新模式
練習: 翻轉你假設的商業模式
建構你的獲利模式
獲利金流
定價機制
付款機制
啟發: 基爾希傳媒控股(ProSiebenSat.1)
啟發: Fahrenheit 212顧問公司
啟發: 826瓦倫西亞（826Valencia）
必須考慮的商業模式火花
練習: 獲利模式卡片分類
設定你的策略: 創造價值
創造價值
消費者的價值
企業的價值
生態的價值
啟發摘要: 公司的價值主張
練習: 設定你的策略
將你的策略視覺化
最後附註: 雕琢你的策略
練習: 視覺化你的策略

第四章推出你的業務長紅新事業
業務長紅新事業的三階段
1.啟動階段: 驗證你的機會並測試你的策略
驗證與測試的3大步驟
如何驗證你的引導
練習呈現你的驗證資料
內部觀察
田野觀察
刺激
訪談
研究
小規模的實驗
可探索的額外資源
練習:測試甚麼
練習:如何測試
學習你的引導
達成勝利
面臨挑戰
獲得洞察力
2.演進階段
啟發:基爾希傳媒控股 (ProSiebenSat.1)
啟發: Fahrenheit 212顧問公司
練習: 啟動、停止、改革、持續
練習: 設計接下來的步驟
將你的成長計劃視覺化
練習: 將你的成長計劃視覺化
3.擴散階段
操作上的挑戰
塑造清楚的角色與責任歸屬
建立充滿分享、傾聽、同心協力、有實驗精神、互相扶持的組織文化
再擴大規模的計劃與執行進程中採取全面制度化
擬訂計畫並採用嚴格但一般性的檢討與修正流程
創造一種清楚簡單的方法來追蹤與評量你的進展

第五章專精此道: 企業設計式思考
何謂企業設計式思考?
企業設計式思考的基礎
程序和方法
企業設計式思考的原則
1.保持以人為本
2.用視覺式思考講故事
3.同心協力
4.透過主動重複追求進步
5.常保整體觀
啟發: 甲骨文
啟發: ExactTarget
嶄新工作方式
啟發: 微軟

作者介紹
致謝
附註

前言
我們寫這本書的初衷，是為瞭解答以下問題：老公司該怎麼從組織內部著手，創造新成長策略和業務？

在分析過成功的公司如何解決此問題、克服成長的挑戰之後，我們想出了一條可以降低風險、更快交付成果且成功機率更高的途徑。但是這條路徑並不保證一定會成功，請大家別誤解。尋找機會並加以掌握是一門藝術，而任何藝術都有一個特色，那就是唯有個人專心一志的投入，抱著專業的嚴謹態度和充滿熱忱的動力，才有可能發光發熱。從我們的經驗可以知道，那些使用本書介紹的策略及圖像思考法的人，他們不但更容易找到成長機會，還能夠立足於有利的位置，摘下現今最創新的公司才能體驗到的成功果實。

我們在寫作與構思本書的過程中，也應用了不少書中所提到的流程和原則，來執行本身的工作。多虧了這些圖像思考活動和和各種界定、設計和推展機會的做法，使得我們三人的合作過程變得十分流暢。我們也發揮多樣性團隊這種做法的精神，利用每一位作者獨特的專業和文化經驗來拓展彼此的視野，而得以用更多元的角度來看待本書的題材和讀者的旅程。最後，我們力行主動反覆執行的機制，以循環的執行方式創造本書，向外界尋求任何有益於提升內容改善及呈現方式的意見。

我們的思想深受蓋瑞‧哈默爾（Gary Hamel）、克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）、金偉燦（W. Chan Kim）、莫伯尼（Renée Mauborgne）、大衛‧提斯（David Kelley）之輩的啟發，亦得益於我們與全球各家公司的合作經驗。書中所描述的觀念，是我們過去20年來的耕耘成果，除了囊括我們自己原有的學術研究結果之外，還融入了豐富的經驗，這些經驗都運用了我們為幫助組織成長、創新和轉型而學到及開發出來的做法。

推薦序
現今有不少領導者紛紛親自下海、實際投入職場工作，把「創新」當成研發或程序效率這些傳統競爭優勢象徵的代名詞。然而，卻沒有多少人能預見，這輩子竟然會在職場上看到全新領域的出現，發揮著讓公司「創新」或持續保有創意的功能。換句話說，誰也沒想到「創新總監」和「創新長」或甚至是「想像力長」這類職稱，會在企業的組織架構表上佔有一席之地。

這不但確有其事，而且其來有自。我們發現，「創新」的新創公司在短短的時間內就扳倒了一些業界巨擘，一躍而成為整個商業界的目光焦點。當中的含意再清楚不過：光是靠維持自己的地位已不足以維持企業的長青。歷經大幅創新所產生的新成長，會為你的顧客、事業體，甚至周遭世界創造價值，這也是確保公司永續發展的唯一途徑。

尋求新成長的急迫性可不是只有職稱裡出現「創新」二字的人才感受到，全公司上下都處在這種氛圍之中，也就是說，人人都是企業創新的一份子。既然所有人都聚焦在創新這個議題上，照理說應該沒有解決不了的問題，對吧？這個嘛……並非如此。

癥結點在於，想找到新成長機會並善加利用可不是一件容易的事，尤其是對那些戴著緊箍咒的老組織而言，他們的心態並未與時俱進，商業模式又食古不化，再加上官僚主義橫行，往往使得他們窒礙難行。如果策略反應既遲鈍又散漫的話，核心專長也會慢慢僵化為束縛企業的桎梏。在這種情況下，想要擁有所謂「跳出框架思考」和建立新成長創舉的能力，簡直難如登天。不過從另一個角度來看，隨著急迫性的上升，浮現出尋找新成長路徑的需求，這就不是難事了。只要有地圖的輔助，我們就可以挖掘、催化和分享機會，實現真正的成長。這就是本書的任務！

馬克、帕克和麥特利用本書帶領所有追求新成長的人，共同航行一趟精彩豐富、引人身入其境的旅程。這幾位作者一方面介紹了有關成長策略和策略創新的新思維法，譬如非顧客、顧客重大需求，以及商業模式和營收模式的建構要件等等，另一方面也讓我們見識到新的工作術。圖像思考法和商業設計思維原則貫穿本書，這些做法不但提升了打造與實行策略的方式，以利建立新成長業務，同時又輔以各種視覺畫面、工具和範本，有助於你依照自己的需求加以應用。

除此之外，三位作者不時透過知名的案例闡明觀念，又藉由分析一些生澀的新個案來啟迪讀者，切換自如。最後呈現在讀者眼前的，正是這一本令人振奮的教戰手冊，融合了嚴謹的學術研究和務實的沈浸式體驗。

「創新」並非新玩意兒，但在《下一波商業創新模式》的闡述之下，不再是遙不可及的想望。對所有尋求新成長的企業家來說，這也是他們的迫切所需。

—德瑞克‧馮‧倫斯柏格（Deryck J van Rensburg）
可口可樂公司全球投資事業總裁

內文試閱
2009年湯瑪斯‧艾貝林（Thomas Ebeling）走馬上任，成為ProSiebenSat.1媒體集團（ProSiebenSat.1 Media AG，以下簡稱Pro7）新執行長，擺在他眼前的是個再熟悉不過的問題：該怎麼擴展業務？Pro7在德國電視廣告行銷界地位首屈一指，該媒體公司的免費電視核心事業，便是從廣告收入挹注資金。艾貝林先生要挑戰的目標就是擴展公司業務規模，在2018年之前達成10億歐元的收入遞增，但若是靠傳統的策略和戰術，也就是擴大既有業務及提供物這條路徑，是絕行不通的。

Pro7研擬了一套獨特的新業務領域策略，專攻新創公司與中小企業的電視廣告市場；這兩種目標客層一向都無力負擔電視廣告，廣告界也將之視為無利可圖的客群。然而，Pro7才推出新業務短短一年，就創造了2000萬歐元的利潤。五年後，Pro7的新策略更是發揮前所未有的效益。具體來說，正是由於該策略的表現太出色，該公司於是在2015年將原本10億多歐元的目標提高到10億8500萬歐元。

這些驚人的表現讓商業好手與學者十分讚嘆，他們非常好奇Pro7究竟是如何觸及新市場，成功開闢出新的業務領域。畢竟，尋覓及掌握機會，達到新的成長里程碑，不就是商業的極致境界！更何況Pro7用的並非傳統的成長模式，他們究竟是怎麼開發出新提供物，又結合創新的商業模式和營收模式，而觸及到全新的目標客層呢？

何謂策略創新？
《下一波商業創新模式》這本書談的是如何透過策略創新與商業設計思維，尋覓促進新成長的契機，打造能夠掌握這些機會的策略，達到擴展既有業務，甚至是開創全新業務的目標。所謂的策略，基本上就是指決定競爭市場與致勝方法，而不少策略管理方面的理論也提供了思考方針，幫助大家針對從何處切入市場、如何獲勝等問題找出解答，做出策略決定。《下一波商業創新模式》有別於昔日的傳統策略管理途徑，本書所力推的做法與觀念可以讓各位用新穎又現代化的方式，來分析這些問題，幫助你想出更創新的答案。

傳統策略管理
以商業角度來看，傳統策略管理強調的是競爭市場與致勝方法。今日所謂的競爭市場，儼然就是指選擇某種產業及產品╱市場組合。簡單來說，就是先挑出一種產業，比方說航空運輸業，接著再挑市場，譬如美國的內陸航線，然後界定提供物在此市場內的特性，例如往來各城市間的廉價航空。

至於致勝方式，通常是指達成競爭優勢。麥可‧波特（Michael Porter）就如何達成競爭優勢提出了三項經典的基本方式：成本領導；讓提供物與眾不同；鎖定利基市場。翠絲（Treacy）及威斯瑪（Wiersema）主張的三種致勝策略則是產品領導（積極創新產品，以提供最佳產品）、卓越經營（致力於低成本、精實快速的產品，強調快速出貨，藉此成為價格與便利性的領導者）、顧客親密度（以量身打造的提供物造就忠實的顧客，並專心經營顧客關係，以此贏得顧客的心）。

由上述主張可知，策略的開發與執行是依循線性過程，也就是先分析狀況與環境，接著開發策略，最後執行策略。其基本原則就是必須先完成開發策略這個步驟，才能執行策略。

在此必須先釐清一點，我們並沒有批評這些傳統策略開發途徑效果不彰的意思。對某些組織或者是特定產業而言，傳統做法若是運用得當，其實能夠發揮很棒的效果。只不過從另一方面來看，也有不少公司在利用傳統途徑試圖拓展業務時，面臨窒礙難行的困境。

策略創新
我們眼中的策略創新跟傳統途徑有何不同？

首先，追求的目標會不同。原本的傳統途徑只要靠降低成本或提高差異化全力一拚，冀求掙得競爭優勢，改採策略創新的話，則轉變為透過創造價值來尋覓及掌握機會。傳統策略以公司為重，致力於將公司推往成本領導、差異化、鎖定利基之類的方向，一如前文所述。如今，光要靠低成本或差異化就想摘下成功的果實，是難上加難（即使過去這一招確實管用）。《下一波商業創新模式》從企業家的角度出發，跳脫傳統的公司定位，以更宏觀的視野來看待公司，也就是說，這牽涉到必需替你的顧客、公司和商業生態系統創造價值。唯有替眾多利益關係者創造價值，公司才有成功的可能。然而，想要創造價值並不是只有提供便宜或與眾不同的產品這些途徑，也必須將產品、服務、整體顧客體驗〔customer experience（CX）〕、商業模式和營收模式等環節考慮在內。

我們接下來要剖析《下一波商業創新模式》闡述的設計策略途徑，以此說明傳統策略與策略創新的差別之處。本書採用有別於以往的視角來研究以下三大領域：競爭市場；如何競爭；致勝方法。

競爭市場：尋找機會
所謂的競爭市場，就是指找出新的成長機會。別把重心擺在產業、市場和競爭者身上，而是專注於探索以下層面：
‧顧客和非顧客
‧顧客的需求與期望
‧顧客體驗，包括各種消費障礙與滿足限制。
機會就存在於挑出來的目標客層、該客層的需求、顧客對提供之解決方案所抱持的期望，以及消費障礙或種種讓顧客體驗不滿足的關卡當中。

如何競爭：打造策略
所謂的如何競爭，就是指打造策略、設計出要著手的業務，抓住這些新機會。若能打造出以下三個項目，基本的競爭策略就算成形：
‧提供物：把產品、服務和顧客體驗融合成獨一無二的組合。
‧商業模式：透過一連串必要且依一定順序執行的活動，創造並交付提供物，運用必備的技巧、能力和資產並找出負責這些環節的人員，另外也要指明如何與協力夥伴合作。
‧營收模式：即包含收益流、定價機制與付款方案在內的綜合性做法。

致勝方法：創造價值
與其只是在成本定價或是產品∕服務的差異化上琢磨，還不如專注於創造以下幾種價值：
‧顧客價值：清除消費障礙與滿足限制，一切以解決顧客需求為優先。
‧公司價值：打造一個能夠開啟機會之窗、帶來經營與財務效益的策略，為公司產生價值。
‧生態系統價值：為合作夥伴及公司所在的大生態系統創造策略、經營和財務方面的價值。

最後，我們會向各位解說，策略的生成與執行，乃至於建立新成長業務的過程，並不完全屬於線性走向，也不全然是循環重複的模式。我們反倒認為公司會經歷的是一種由三階段不斷循環重複、著重行動而非分析與策劃的流程。

何謂商業設計思維？
若說策略創新強調的是新成長策略的內容及打造策略的流程，那麼商業設計思維著重的就是實務做法，讓團隊能夠以更有效益的方式成功致勝。

商業設計思維簡單來講就是一套原則（圖像思考正是此套原則最關鍵的做法），有助於人瞭解及處理商業問題，並制訂因應的解決方案。它也可以做為一種策略思維（或工作方式），主要用來瞭解各種對象、將概念與資訊圖像化、與他人同心協力、進行反覆學習，在此同時又能收綜觀大局之效。這種途徑經證實可以激發更多創意，讓參與者與利益關係者充分投入，可闡明狀況並凝聚共識，加速邁向市場。

商業設計思維的五大原則：
1.以人為本的視角：將「人」列為故事的核心，物件並非重點。以人為本、感同身受的視角，不但能創造顧客價值，也能夠替包括員工、股東和供應商和協力廠商在內所有利益關係者謀福利。
2.圖像思考、用說故事的方式表達：圖像化可以讓我們更容易清楚地表達我們的構想，有利於我們與他人一起合作發展構想。圖像化的說故事方式可以使構想更明確、好理解，而取得大家的共識，進而加速決策過程。
3.合作與共創：整合多種不同的觀點，可以在成員背景多元的群體中，針對共有的問題打造解決方案，獲得大家的支援，產生突破性的構想。
4.透過主動反覆的執行來改進：也就是從實地建構來深入瞭解。反覆執行的做法，讓你可以在創造過程中，邊反省邊學習，使構想、解決方案和（或）策略的適應性與發展性變得更快又更成功。
5.保持宏觀的視野：將組織視為不斷發展的開放性系統，有各種流程在其中交互作用。宏觀視野讓你可以站上有利的位置，幫助你辨識機會，打破侷限，增進效率，建立清楚的背景脈絡。

《下一波商業創新模式》整合了商業設計思維的五大原則，清楚呈現實際執行者的工作方式。最重要的是，我們把圖像思考融入本書，利用各式各樣的圖解來幫助各位瞭解新觀念，並運用圖像化的活動和範本，讓大家一目了然，刺激相互合作，尋求彼此的支持。過程中非常鼓勵大家做循環式開發，發揮反覆學習的精神，然後以宏觀的視野積極地驗證價值。

主管若運用商業設計思維工作方式，可養成有別於同儕的能力與實務做法。我們承認自己確實有偏見，因為我們見識過許多公司企業運用商業設計思維，為他們的顧客、員工和生態系統創造極大的價值。員工自覺有能力可以靠自己的判斷力來做決定，因為他們有公司的信任與支持，才能做正確的事，同時也因為自身的創意與創新而得到獎勵。公司的產品與服務所呈現的品質和價值獲得顧客的讚賞，使公司的財務與品牌價值連帶得到提升。在此生態系統內的合作夥伴也因為業務量增加、與公司的結盟關係而跟著沾光。

塑造你的商業模式
近年來，商業模式的觀念引起相當大的關注。商業模式從網路時代開始就逐漸蔚為主流，最初是在管理實務上發光，後來又得到學術界的重視。雖然有關商業模式的論述非常多，但大家對於這個知之甚少的觀念其實仍有不少誤解，結果導致高層主管對此觀念的理解莫衷一是，進而開始對它失去興趣。

問題就出在大家對商業模式有著各式各樣的定義，對此觀念的觀點天差地遠所致。接下來我們先從四種不同的角度來闡明商業模式，讓各位有更清楚的瞭解。

靜態角度
靜態角度就是從「商業模式是什麼？」這個問題來探討。這種角度著眼的是商業角度的定義、要件和建構元素，提供觀念、文字及圖像或視覺上的描述與表徵。

從靜態的角度所衍生的諸多商業模式定義，主要可淬取出以下元素：
‧資金、營收、獲利、定價、成本
‧資源、資產、能力、競爭力
‧活動、流程
‧策略、競爭優勢、差異化、定位
‧價值主張、利益、解決方案
‧人脈、合作夥伴、供應商、生態系統
‧顧客、客層、目標市場
‧提供物、產品、服務
‧管理、關係、合作
‧組織

商業模式的定義可分為兩種，一種是廣泛的定義，使用大量的元素來界定商業模式，通常包括顧客、提供物、營收模式等等；另一種是狹隘的定義，把商業模式界定為一種活動機制，著重所執行的活動、執行者、活動彼此鏈結的方式及先後順序，還有執行活動所需的資產與技巧。

動態角度
相較於靜態角度以描述商業模式為主，動態角度則著眼於過程，關注商業模式如何變革與創新，而變革與創新可以從背景脈絡及理性邏輯這兩種途徑來界定。

採用背景脈絡途徑的人認為，假如公司擁有必要條件、適當文化、良好組織架構及正確的領導風格，就能產生商業模式創新。而支持理性邏輯途徑的人則相信，只要管理階層與組織投入一些特定活動與程序，就能主動出擊，設計出嶄新的商業模式。

這類特定活動通常依循以下四個步驟：
1.透過分析來瞭解顧客需求及商業環境。
2.開發新的商業模式。
3.往往透過實驗來評估商業模式構想。
4.實地執行並擴大新商業模式的規模。

策略角度
策略角度關注的是商業模式的創新與變革如何為主要利益關係者，也就是顧客、公司本身及所屬生態系統創造價值。在策略角度之下，商業模式成了一種必須以產品及市場決策為準、策略性十足的選擇。有些人認為只要稍加改變便已足夠，有些人卻主張唯有全面翻新才能創造獨一無二的新價值。有各種不同的商業模式可以開啟新的成長策略機會，進軍新業務領域。以亞馬遜來說，他們的線上商業模式讓該平台能夠從賣書事業跨足到其他產品領域及全新的商業領域，這些都是傳統書店的商業模式掌握不到的新機會。

運作角度
運作角度著眼的是如何在實行商業模式之後，有效地加以運作和管控。就看管理階層的目標是持續改良以提升效率，還是以做好成長管理為主，負責人的角色也會隨之而有所不同。

你的商業模式需要執行哪些活動，又該如何執行這些活動？設計商業模式時，務必考慮到經營業務所需的各種活動，加以描述說明，同時也要創造及交付你的產品、服務和顧客體驗，無論是由公司本身來執行這些活動，還是把重點活動外包出去。你得先思考幾個層面，才能選出應該要執行哪些活動。想一想，若要落實某種體驗，以便充分滿足顧客的需求，就必須進行哪些活動呢？

我們以亞馬遜為例。把產品從倉庫送到顧客手中是亞馬遜商業模式中攸關成敗的環節，倘若少了這個重要的環節，亞馬遜的模式就行不通了，但亞馬遜竟然把物流配送業務外包給聯邦快遞（FedEx）、優比速（UPS）或DHL這些公司。再以寶鹼（Procter & Gamble）的開放式創新措施為例。研發新產品是寶鹼商業模式的關鍵，而該公司的「連結與開發」（Connect + Develop）行動正是以開放式創新為手段，專門從公司外部取得創新構想，而不是親力親為，凡事都在公司內部自己搞定。

執行商業模式的必要活動需要哪些資源、資產、技術和能力？先不管提供和擁有資產的是什麼人，也不考慮是誰負責執行這些活動，就單純討論如何執行這些特定活動的話，你得好好思考一下執行這些活動需要哪些資產和技術。我們用一般的餐廳或零售連鎖店來舉例說明。餐廳或店面需要透過位在黃金地段的實體建物，才能有效執行其銷售活動，而這樣的建物可以用購買或租賃的方式取得。無論用買的還是租的，使用實體建物是攸關成敗的關鍵。

我們必須再次強調，組織是否擁有必要的資源或技術並非重點，重點在於你必須思考哪些資源或技術是你的商業模式不可或缺的要素。就拿Airbnb或eBay這類線上平台來說，平台上提供的房間和產品才是商業模式的重點，至於Airbnb或eBay是否擁有這些資源的所有權其實並不重要。事實上，Airbnb是全球最大型的住宿供應商，但公司名下並未持有任何一件出租物業。

思考下列幾個典型的資源：
‧人力與人才
‧技術與能力
‧專業知識、資料與資訊
‧科技與專利
‧品牌與形象
‧設備、基礎設施及生產設施
‧通路
‧擁有獨家或專門的管道，可以接觸到合作夥伴、盟友和特定目標客層
‧財務資源、資產、現金流、資本和金融市場的管道
‧地點

馬克‧史努卡斯Marc Sniukas/帕克‧李Parker Lee/麥特‧莫拉斯基Matt Morasky 馬克‧史努卡斯（Marc Sniukas）與諸多領導團隊和組織合作挖掘新成長機會，並開發突破性策略和創新的商業模式來掌握機會，同時也幫助組織革新，以利實施新成長策略。
除了與企業合作之外，史努卡斯目前也是墨西哥聖卡塔琳娜「蒙特利高階設計教育中心」（Monterrey Center for Higher Learning of Design，簡稱CEDIM）的兼任教授，負責「精通商業模式」課程計畫中的「創新暨商業模式創新」這門課。
他共同創辦了全世界最大的商業模式資料庫「商業模式庫網站」（businessmodelgallery.com），同時也是杜亞克企業開發公司（Doujak Corporate Development）的合夥人。

帕克‧李（Parker Lee）擁有豐富的經驗，跨足科技、娛樂和運動行銷界，目前擔任Compass52總裁。他以商業設計推動者的視角來看待自己的工作，利用本身的跨國經驗來設計和指揮企業客戶的大型跨領域專案，也以此來經營和管理公司。
李先前曾擔任XPLANE的總裁暨商業開發部執行副總裁，負責公司的銷售及行銷事務，在八年任期內締造驚人的年成長率，帶動全球客戶投入創新設計思考。
李擁有加州大學戴維斯分校的組織開發暨中長程規劃學士學位，目前是奧勒岡州波特蘭商業藝術委員會（Business Committee for the Arts）共同主席，過去曾任光學儲存技術協會（Optical Storage Technology Association，OSTA）以及戲劇灣區（Theatre Bay Area）和漫步時空（Dance Through Time）等舊金山非營利組織的前董事長。

麥特‧莫拉斯基（Matt Morasky）是一名才華洋溢、得過獎的導演，也是商業設計顧問和圖像思考者，同時活躍於商業界與創意界。莫拉斯基以15年的設計思考經驗，搭配便捷的圖像式問題解決實務做法，為全球客戶各種複雜的挑戰指點迷津，這些客戶包括美國運通（American Express）、英國電信（British Telecom）、可口可樂（CocaCola）、愛思唯爾（Elsevier）、英特爾、洲際酒店集團、微軟、The North Face、紅牛（Red Bull）、瑞士電信（Swisscom）和Vans。

譯者
溫力秦
輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《小數據獵人》（合譯）、《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。

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