內容行銷的王道｜感動人心，奪人眼球的網路行銷手法大公開

作者:	成田幸久
譯者:	吳嘉芳
書城編號:	1399463

原價: HK$140.00

現售: HK$133 節省: HK$7

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出版社:	碁峰資訊
出版日期:	2018/04
頁數:	272
尺寸:	17x23
ISBN:	9789864767588

商品簡介

身為社群編輯、企劃、行銷人員或企業經營者，該如何經營粉絲專頁？該怎麼跟目標閱聽眾（TA）溝通？以及在這個社群崛起的年代裡，企業品牌、新聞媒體又該何去何從？

感動人心的內容
長篇大論狂推銷的文字是無法吸引人的，結合時事、創造獨特性、以溫暖的故事力塑造形象，加入具體的關鍵字提升SEO 排名都是小編可以發想的方向。

鍛鍊內容力的發想法
「擦身而過的男性一定會回頭的洗髮精？」「狗也一定會回頭的洗髮精？」試著用蜂蜜洗髮精為題，請大家試著用跳躍式思考的方式腦力激盪出天馬行空的創意。別一直坐在桌前，出去散步也會有意想不到的結果。

製作內容必備的七種能力
「企劃力」、「領導力」、「進度管理」、「選角」、「品質管理」、「收集資料」、「顧客協商」。內容行最低標準是確保內容的趣味性及追求原創，思考企劃時也要尊重無聊的意見，誰知道會連結出什麼結果，這才有趣不是嗎？

有人看的文章一定有原因
本書將介紹高點率文章的七大基本原則，越簡單的文字越能傳達重點，千萬別陷入華麗詞彙、長篇大論的陷阱。

目錄
Chapter 1｜為什麼內容行銷要有愛
1-1 像情人一樣～Like a Lover〜
1-2 你是誰？
1-3 為了誰？
1-4 善有善報

Chapter 2｜在內容注入愛與理想的方法
2-1 像貓一樣
2-2 獨特性
2-3 簡單
2-4 意外性
2-5 正直者
2-6 具體性
2-7 幕後
2-8 娛樂
2-9 話題性
2-10 解決課題
2-11 持續性
2-12 故事

Chapter 3｜鍛鍊內容力的發想法
3-1 變態
3-2 背叛
3-3 阻礙
3-4 跳躍
3-5 聯想
3-6 繪畫
3-7 結合

Chapter 4｜製作內容必須具備的七種能力
4-1 企劃力
4-2 領導力
4-3 進度管理
4-4 選角
4-5 品質管理
4-6 收集資料
4-7 顧客協商

Chapter 5｜有人看的文章一定有原因
5-1 比喻是為內容增添豐富性，加深理解
5-2 華麗詞藻是醜陋的濃妝？
5-3 標題要點到為止
5-4 艱澀的文字盡量簡單明瞭
5-5 刪減！刪減！刪減！
5-6 試著結構化

Chapter 6｜一定要知道的實用網路內容真相
6-1 四種內容類型
6-2 從需求與種子引導出概念
6-3 追求長青內容的理由
6-4 講求內容的品質
6-5 五個內容行銷失敗的理由
6-6 挑選合作夥伴的方法
6-7 增加PV數量的方法與陷阱
6-8 有效運用內容
6-9 內容行銷不是廣告的理由
6-10 為何網路的稿費比較便宜？
6-11 需要綜合型寫手的理由
6-12 傾聽Google的建議

序
善用內容的力量，讓我們當個內容駭客！
由於以往在網路產業以及媒體圈的多年經歷，讓我既懂產品開發、營運與行銷，也深諳媒體溝通與採訪寫作之道。近年來筆者和很多學校、媒體或組織合作，開設了一系列與文案寫作、內容行銷以及個人品牌相關的課程，幫助很多業界的朋友釐清內容策略與社群經營的關係，也協助大家用能打動人心的好內容來提昇行銷效益，進而傳播、擴散企業的品牌形象。我也會應邀到臺灣各地的大學院校去演講，跟這群可愛的莘莘學子們座談。我的演講主題很多元，但同學們幾乎都會問我同一個問題，那就是──身處在這個數位時代之中，我們應該學會哪些技能，才不會被競爭激烈、進步飛快的社會所淘汰？

根據「內容行銷協會」的最新調查顯示，在美國已經有高達88％的行銷人員採用內容行銷，另有76％的受訪者表示2017年比2016 年產出了更多的內容。由此可知，很多人其實都已經知道「內容為王」的道理，只不過遲遲未採取行動，是因為不知道該如何善用內容的力量來驅動？當然，也可能有很多朋友苦惱於廣告預算有限，很難再像過去一樣可以靠投放廣告獲得不錯的成效。更遑論最近Facebook 宣布將採取一連串的動作，希望提高親友之間的自然互動。

身為社群編輯、企劃、行銷人員或企業經營者，真的很難不被搞得七暈八素吧？嗯，到底粉絲專頁應如何經營呢？又該怎麼跟目標閱聽眾（TA）溝通？以及在這個社群崛起的年代裡，企業品牌、新聞媒體又該何去何從？去年秋天，我開始經營「內容駭客」網站（contenthacker.today），不但時常撰寫很多與文案寫作、媒體溝通、內容行銷乃至於成長駭客有關的文章，也透過每個月固定舉辦的「內容駭客」講座，跟大家分享國內外知名廠商的案例。透過與許多業界人士的交流，讓我驚覺──大家不是不知道要善用內容的力量，只是不曉得該從何處開始著手？嗯，光靠我一個人辦課程、開講座或寫文章，其實力量很有限。

日前得知?峰引進本書，真的覺得很開心。對於許多想要一窺內容行銷堂奧的朋友而言，這的確是一本絕佳的入門參考書。我不但立刻把這個訊息分享給我的學生們，也很樂意在此跟大家推薦這本好書。如果您有意嘗試內容行銷，或者想要學習內容產製的正確觀念與流程，這本書很值得入手。推薦的原因很簡單，因為本書不只介紹理論，更分享了不少日本的精采案例。真的很值得您放在案頭隨時翻閱。
「內容駭客」網站創辦人鄭緯筌（ Vista Cheng）

內文試閱
赤裸裸地展現自我
如果想讓使用者（讀者、消費者）定期造訪你（你公司）的網站，最後愛上該網站，首先必須明確定義「你是誰」。

你是基於何種目的來製作內容？若想受到使用者喜愛，就得先表明你能做什麼，可以提供使用者何種價值。若只一昧傳遞你的「優點」，使用者也不會立即信任你，而且這也不是內容行銷的功用。電視購物及網路購物屬於盡可能大量曝光，全力強調「優點」，讓人產生「只有現在才買得到！」而衝動購買商品的手法。主要是勾起欲望而非獲得信任，不惜利用甜言蜜語，只為獲得一次機會。

然而，內容行銷是以不認同（甚至是忌諱）該手法的使用者為目標對象來執行的策略。如果貴公司的商品或服務採取的經營策略是像蝗蟲過境一樣，一旦吃光食物，便轉移陣地，開拓下個目標，就不需要執行內容行銷。

執行內容行銷之前，必須先釐清貴公司是否為值得信賴的企業？本質為何？這裡指的不是營業額、規模、商品的性能、價格等規格，而是證明貴公司能為對方帶來何種利益，可以為對方做什麼。

假如發布的內容是透過外包，不曉得由誰撰寫的匿名文章，有人會對貴公司產生共鳴嗎？此時，貴公司的注意力不是放在目標對象上，而是Google 或廣告主吧？只想到在關鍵字搜尋中名列前茅，而大量產製類似的內容？貴公司期待的使用者是漫無目的的訪問者？亦或想瞭解貴公司才造訪網站的人？

拿起這本書的你，一定是想與使用者建立信賴關係，希望長久深入交往下去。如果企業希望轉頭面對目標對象，就必須客觀掌握貴公司的市場定位，以及扮演的角色。因此，需要先進行SWOT分析與製作定位圖。

人物誌設定必須遵守的三大原則
1.聚焦在看得見的「單一對象」
希望獲得眾人喜愛，其實無法真正受到所有人的歡迎。所以絕對別想成為受多人喜愛的八面玲瓏者。只要專心愛「一位」使用者就足夠。
人物誌設定是用來聚焦看得見的「單一對象」的手法。對不特定的多數喊「各位」，會讓人覺得事不關己，訊息也無法傳遞給任何人。請想像將情書以密件副本方式傳送給非特定多數人的情況，難道你不覺得這是不夠謹慎且不合理的行為嗎？換句話說，如果要聚焦在看得見的「單一對象」，必須設定具體浮現出該對象輪廓的人格或生活風格。

2.以三十倍為目標而非30%
擔心目標對象的參數減少，而任意增加人物誌的目標對象，會造成失敗。設定人物誌時，有人會擔心「只鎖定單一屬性的目標對象，豈不是會捨棄掉其他多數？」其實這種想法是不正確的。如果根據定量調查與定性調查來設定人物誌，就算縮小範圍，也不會出現極端偏差的人格。
透過人物誌設定，瞭解目標對象的典型心理，可以構想出更適合目標對象的企劃或服務。人物誌設定不是以「亂槍打鳥」的想法，通知一百個人，讓30%（三十個人）產生興趣的手法。而是勾勒個性鮮明的單一人物，獲得三十位對該人物誌產生共鳴者的手法。

3 就像是算命師
設定人物誌時，必須根據定量調查及定性調查收集到的使用者資料，構思「一位真人」的故事。重要的是，要觸及使用者本身也沒注意到的深層心理，瞭解「一位真人」。因此，正確的人物誌設定，需要同時運用科學與藝術。
科學，是根據適當的設計與手法進行調查所取得的事實。
藝術，是任何人都可以立刻瞭解該人格與價值觀，而且能記住的故事。即使在現代社會中，非科學化的算命，仍深受支持，就是因為將過去人類的行為類型化，並把類型化後的人格與價值觀，輸出成為任何人都可以理解、記住的故事。站在對方的立場，瞭解對方的深層心理，即可打動人心，讓對方思考，感到安心。

設定人物誌的三個優點
根據上述的三大原則，進行人物誌設定，可以衍生出以下三個優點。
．可以提供使用者觀點的故事：站在使用者的觀點，探索需求（追求的事物），比較容易引起目標對象的共鳴。
．加深目標對象的理解程度：由於將目標對象的輪廓具體化，釐清了必須對誰、傳遞什麼、如何傳遞，就能輕鬆製作出要發布的內容。
．可以分享統一的使用者輪廓：讓單一目標對象的輪廓變具體，不光是專案成員，就算其他人員因為部門或立場不同，而有不一樣的訴求時，定義與方向也不會因此產生誤差。
以戀愛為主題，寫出多部名作的文豪．谷崎潤一郎曾經說過：「所謂的愛情，其實就是一場戲，所以一定要構思情節。」3。他本身曾與小姨子鬧出不倫戀，談了一場自由奔放的戀愛。後來他將這場轟轟烈烈的愛情，寫成小說《痴人之愛》，他可能隨時都在構思「情節」。
在愛情之中，你是站在「戀愛」舞台上的演出者。收集、分析與觀眾有關的各種資料，描繪出邁向目標的「情節」。對方的個性、經歷、工作、興趣、愛吃的食物、喜歡的異性類型等，整理分類構成目標對象的元素，鉅細靡遺地讓人物輪廓具象化。然後依照自己描繪的「情節」，針對目標對象的需求，思考如何表現自我，才能發揮效果。
人物誌設定是指，站在「戀愛」舞台上，為了能一邊思考「情節」，一邊摸索出與目標對象之間的目標，而必須進行的設定。

協助顧客的倡導式行銷
「advocacy」有「提倡、「擁護」、「代理」等意思。倡導式行銷是以和顧客建立信賴關係為目的，貫徹顧客本位的手法。關於倡導式行銷，在美國麻省理工學院Glen L.Urban 教授的著作《利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品》中有詳盡解說，有興趣的讀者請自行翻閱。
倡導式行銷必須遵守三大原則。
1.要協助顧客
倡導式行銷的主要關鍵在於，要協助顧客的消費活動。為了顧客的利益，不得已也要提出暫時對公司不利的作法，「推薦其他競爭對手」。藉由傾聽顧客的心聲，持續改善商品或服務，達到成長的目的。此外，長期與顧客建立起信賴關係，對企業而言其實是一大優勢。
2.誠實面對自己
倡導式行銷是透過提供潛在客戶或顧客真實的訊息，來追求顧客的利益。在利用社群媒體，輕易就能交換資料或發布訊息的今日，想要隱藏自家商品或服務出問題的狀況變得非常困難。
3.要遵守約定
企業必須遵守與顧客的約定，贏得信任。只顧眼前的利益，而損害了顧客的權益，並非上上之策。倡導式行銷運用「信任」與「忠心」（忠誠心）的長期性指標，期待達到持續利益最大化的目的。

意外性是永遠的記憶裝置
意外性是指，如何給予使用者（讀者、消費者）新發現或新感受。為使用者帶來意料之外的體驗，讓使用者產生「我從來沒這樣想過！」的反應。
沒有意外性的戲劇，無法打動人心。不論是電影、運動或工作，我們都在追求意外性。在棒球比賽中，自己支持的隊伍於第五局，以十比一的比數贏得勝利，不會感到非常激動。倘若在一比十，比數落後的情況下，最後大逆轉，以十一比十贏得勝利，就會格外興奮與感動，這也是意外性的神奇之處。
引起求知慾的好奇心，也是一種意外性。我曾在雜誌社從事編輯的工作，當時還是菜鳥，最初被教育的一件事，就是「哎呀？啊！欸∼」的原則。雜誌的存亡幾乎等同於，能如何提供「哎呀？啊！欸∼」的意外性。
「哎呀？」是好奇心。開始注意到這個部分的存在。「啊！」是驚訝。「欸∼」是感動、同意。電視上每天出現的知名作者池上彰，就是「哎呀？啊！欸∼」達人。引發好奇心，以出人意表的內容令人感到驚訝，再提出結論。
電視一定要聘僱可以巧妙融入意外性元素的人才。大部分的綜藝節目都將這種意外性的用法模式化，並且善加運用。儘管近年來，有許多網路使用者覺得電視的綜藝節目水準低落而捨棄不看，但是對於內容製作者而言，仍有許多事情可以向電視效法。

五個內容行銷失敗的理由
為什麼執行內容行銷，依舊失敗的企業比比皆是？
一般認為，內容行銷失敗的原因有，預算分配困難、體制不夠完善、缺乏資源、外包夥伴的挑選方法等。可是，最大的原因是，對內容行銷的瞭解不夠深入。即使投入資源與經費，對內容行銷的瞭解錯誤，終將無法避免失敗的命運。
主要的原因有以下五點：
．自始至終都在宣傳自家商品與服務
．沒有設定清楚的目標
．重量不重質
．打算欺騙Google
．以散布內容當作成功的基準
接下來將依序說明。

成田幸久成田幸久
擔任過信用卡會員專刊《impression》（美國運通）、《WIRED》日文版（DDP Digital Publishing）、機上雜誌《winds》（日本航空）等刊物的副總編輯，2004年進入INFOBAHN公司。在nifty的部落格服務《cocolog》，企劃了真鍋等名人部落格。另外，還擔任過《GIZMODO JAPAN》創刊總監、Yahoo! JAPAN《月刊4B》總編輯等眾多網路媒體的企劃及運用。2012年開始積極提倡內容行銷的重要性，協助各企業建立、經營自營媒體。現在除了是Nyle（股）公司的內容行銷顧問、科學類網路媒體《FUTURUS》（INCLUSIVE（股）公司）總編輯，負責各種自營媒體的企劃、編輯、規劃內容行銷策略。

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