《商業周刊》第1448期 推薦書摘

在這個「購買前研究資訊」幾近全流通時代，真正影響消費者選擇的因素是什麼？

當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時；為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道？

請換掉那些「這樣行銷就能暢銷」的老童話吧。

商業策略者一定要研讀的購買決策行為大轉型分析！

設計思考／顧問公司IDEO執行長　提姆．布朗（Tim Brown）

史丹佛商學院教授、暢銷書《創意黏力學》作者　奇普．海思（Chip Heath）

特別推薦

為什麼現在的「行銷」愈來愈難做？因為人們更清楚「對我最好的價值」

當前一般人的購物方式已經大幅改變，但有關消費者決策以及行銷的根本思維卻沒有改變。

多數企業行銷人員依舊相信自己有能力塑造消費者的知覺，且能驅動消費者採取他們所期望的行為。

史丹佛大學教授伊塔瑪．賽門森及商業暢銷書作家埃曼紐爾．羅森，將透過本書挑戰現有行銷觀點，詳細解說為何目前有關「品牌建立」及「忠誠度」等的至理名言已漸漸失去價值。

高度資訊時代下的消費者非常容易參考其他使用者寫的評論、接觸專家意見、並納入如「比價程式」或其他新興技術等來做購買決策時，一切都會改變。平均來說，現在的消費者一定能做出較好的選擇，行為也會變得更理性──這已經快速使得企業界二十餘年來經常依賴的行銷說服術崩壞式微。

在過去，消費者習慣根據一些「相對」要素：像是品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗來制訂購物決策。但現在，愈來愈多消費者會根據各種事物的「絕對價值」來作決定。這是什麼意思？絕對價值，並不是指一項產品的某種普世真實價值，而是指這項產品「對某個消費者而言的實際體驗品質。」換言之，現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。

「跌破眼鏡」──現在市場將會如何重塑行銷的成敗？

以下是本書提出的幾個重要行銷案例：

◆2007年，華碩推出「Eee PC」，讓這家以過往在美國市場缺乏品牌識別的個人電腦商大放異彩，甚至掀起一波業界競推「隨身易網機」（netbook）的風潮。

◆手機品牌宏達電過去曾企圖將市面上第一支融入品牌音效系統（Beats Audio）的新款智慧型手機Rezound塑造為「流行音樂手機」──可惜，人們依然只討論Rezound的運算效能與顯示速度，多數人並沒有把焦點放在它特殊的音樂體驗（也就是宏達電對此產品塑造的「討論角度」未能如預期發酵）。

◆全球生活用品商3M則借力網路使用群的感性訴求（「為家人保存美好畫面」），竟然得以大賣特賣他們外型不酷、功能也沒什麼創新的「護貝機」。

當這個消費市場的喜好與成敗規則顯得既模糊又不穩定時──那些堅持繼續使用說服性廣告、建立品牌權益，和衡量消費者滿意度及忠誠度等作為的行銷組織，就很可能趕不上時代的腳步；而接下來這場捕捉消費者心理的新遊戲該怎麼玩？本書將畫出一幅完整的藍圖。作者主張：企業行銷人員應該要趁早體認到，以前的行銷人員有能力控制資訊，所以能決定要「讓誰取得產品目錄或宣傳手冊」，並多多少少知道取得資訊的人會怎麼看待這些資訊。相反的，現在到處都充斥資訊，任何人都可以取得這些資訊，並進而聽信這些資訊。

這個新環境也會加速各種事物的進展。消費者接納或拒絕各項產品的裁決流程更加快了，換言之，消費者會更快對各種產品或服務下定論。因為當一般人蓄意尋找資訊時，通常就會積極根據這些資訊，明快地採取行動。相較於過去，現在的消費者也比較有能力快速釐清各種創新的不確定性。

在這種「企業實質影響力下降，消費資訊快速流動」的時代，兩位作者也大膽預測：

行銷工作將會永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清「對自己比較好」的絕對價值，過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」（relative forces，例如品牌、忠誠度和定位），就不再那麼重要了，它們對消費者決策的影響力將快速下降。面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化，企業經理人、行銷人員和商業策略分析師，都應該重新檢視所有事物，同時必須以全新的方式來思考行銷……。

以前，「行銷」這項功能有時確實能「保護」整個組織（當諸如定位、品牌建立或說服術等能有效發揮作用時），換言之，一家擁有優秀的行銷戰力（且擁有非常大的廣告預算）的平庸企業，一樣有機會順利生存。

但如今，隨著消費者愈來愈不受那些品質代表指標影響，加上愈來愈多消費者會根據自己對特定產品的可能體驗來做決策，隨著消費者更有能力評估產品的品質，老舊的行銷概念又漸漸無法發揮影響力，企業──尤其是行銷部門──應該要更重視「追蹤一般人想要什麼」，並設法讓消費者對你們的產品或服務產生興趣。

本書為我們快速顯現了未來購買行為的可能變化，有深入分析、個案研究與最尖端調查。

關心當前行銷環境趨勢與議題的讀者必須一讀！