我們為何從眾，何時又不？：從經濟學、社會心理學、神經科學、演化生物學、行為生態學等角度剖析群聚與反群聚行為

作者:	蜜雪兒．貝德利Michelle Baddeley
譯者:	洪夏天
書城編號:	1437577

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出版社:	商周
出版日期:	2018/12
頁數:	352
尺寸:	15x21
ISBN:	9789864775514

商品簡介

從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起，
本書為群聚研究提供了跨學科的見解，是淺顯易懂而重要的入門書籍。

模仿別人的言行就代表愚昧又不理性嗎？
行為標新立異也是受到演化的影響？
你以為自己特立獨行，事實上可能是一種群聚行為？
當大家都與你意見相左，你有自信維持原先的定見嗎？
從眾者與反叛者的關係看似對立，但兩者其實互相需要？……

暴動的青少年、上下震盪的股市和宗教恐怖主義的散播，這三者看似無關，但背後都源自同樣的本能：人類習於群聚、跟隨和模仿他人。而現今無遠弗屆的網路，讓刻意反潮流的人士和暴民領袖有機可趁，史無前例的操縱群眾行為。資訊以驚人的速度於世界各地流竄，也讓團體意見的風向瞬息萬變。而可能的後果包括：出人意料的政治選舉結果、不理性的誹謗科學家和各界專家及金融崩盤。

作者結合社會科學與自然科學的觀點，深入研究我們的模仿和逆向操作行為來自何處。她揭開有意識和無意識的影響力，包括人對風險的喜好、對同儕壓力和社會常規的敏感度、恐懼或噁心等情感影響，以及對認同感的需求。

本書讓我們看到人類行為背後錯綜複雜的影響力，分析為什麼有些人容易從眾，其他人則起身領導，而從眾何時有害，我們又該如何避免可怕的後果。

作者簡介

姓名：蜜雪兒．貝德利Michelle Baddeley
南澳大學選擇研究所（Institute for Choice, University of South Australia）研究教授，暨倫敦大學學院全球繁榮研究所（UCL’s Institute for Global Prosperity）榮譽教授。她被視為行為經濟學界重要學者，經常與社會學、自然科學界的研究者及公共政策制定單位合作，亦曾參與許多時事節目。

譯者簡介

姓名：洪夏天
英國劇場工作者與中英法文譯者，熱愛語言文字書籍。譯作：《騙局》、《天天在家玩創藝》、《湯姆歷險記》、《看漫畫了解人體感官》、《柏拉圖和笛卡兒的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》（以上均為商周出版）。

書籍目錄

導讀　該當跟隨者還是領導者呢？——翁明宏
推薦序　你該追隨多數人相信的嗎？——黃揚名

前言
為什麼群聚？結果

第一章機智的模仿
人群中的經濟人╱社會學習╱策略性優勢╱信號放送╱名聲╱權力和安全

第二章暴民心理學
集體群聚和群眾智慧╱古斯塔夫．勒龐的心理學群眾╱佛洛伊德論歸屬感╱
完形心理學和心理社會學╱暴民認同╱夜晚的暴民╱同儕壓力╱學習社會規範
以社會壓力推行政策

第三章群聚之腦
性格掙扎╱估量模仿之源╱打開大腦的黑盒子╱腦部掃描儀內的模仿者和逆向操作者╱
群聚捷思法

第四章動物群聚
豹與狼╱企鵝和蜥蜴的社會生活╱憤怒鳥╱群聚的牛群╱演化的影響╱自我犧牲的黏菌╱
愛交際的動物╱人類群聚的演進╱社交媒體世界中的火神武爾肯（Vulcan）

第五章標新立異人士
何必標新立異？╱標新立異者和資訊╱標新立異人士勇於冒險╱戰勝人群╱
標新立異者的心思╱我們為何需要標新立異者

第六章當企業家尬上投機者
貨幣常規╱鬱金香狂熱事件╱理性的泡沫╱凱恩斯眼中的投機者╱情感群聚╱
金融群聚：認知、情感和神經科學╱企業界的標新立異人士╱企業家的情緒╱
生態：模仿者—逆向操作者的共生學╱控制投機行為，鼓勵企業精神

第七章專家也難逃群聚
專家也會犯錯╱不確定世界裡樂於社交的專家╱自利專家╱專家偏誤╱
專家的群聚外部性╱人群中的專家╱當業餘人士加入專家行列

第八章跟著領袖走
企業領袖和追隨者╱追隨鄰居為什麼追隨領袖？╱對權威的心服口服╱

領袖和追隨者的思考模式╱監獄中的學生╱壓抑社會情緒╱領袖— 追隨者的共生關係╱
現代偶像崇拜╱政治部落主義╱政治群聚：理性與感性之爭╱「自由世界」的領袖

結論模仿者對上逆向操作者

馴服模仿者和逆向操作者
致謝
延伸閱讀
圖片來源

推薦序/導讀/自序

各界推薦：
本書不僅是介紹有關群聚研究最新發展的科普書，它同時亦是一本傑出的哲學書籍。
——國立成功大學經濟學系助理教授翁明宏

作者分析了為什麼人們會有群聚的行為，以及反群聚的行為，我認為大家若能夠搞清楚這背後的原因，就能夠系統性地審視自己的行為，或許有機會看清楚一些自身行為的荒謬、不合理之處。
——輔仁大學心理學系副教授黃揚名

貝德利是位卓越超群的學者，用流暢的筆觸寫下精采創見……在接下來的數十年間，本書極可能成為群聚及社會影響力的決定性名著。
——《推力》共同作者　凱斯．桑斯坦（Cass Sunstein）

引人入勝的一本書，我們亟需進一步了解社會的潛在心理力量。本書是必讀好書！
——英國薩福克大學、卡斯商學院榮譽客座教授　茱莉亞．赫伯斯邦（Julia Hobsbawm）

我們為何群聚？從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起，貝德利以其少見的學術專業、長期研究，精心寫就這本內容豐富、時機恰好又易讀的著作。
——倫敦大學伯貝克學院政治教授　艾瑞克．考夫曼（Eric Kaufmann）

今日，模仿者和逆向操作者在世界各地聯手成為強大的經濟與社會力量，影響我們所有人。貝德利難能可貴的精闢分析這些影響力，本書從頭到尾都兼顧深度與廣度，發人深省。
——劍橋大學經濟學講師、《打開經濟的黑匣子》（The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics）作者　強納森．奧德雷德（Jonathan Aldred）

本書跨領域且大範圍的剖析人加入或拒絕人群的理由及重要性，並舉出從觀光勝地的餐廳選擇到假新聞等實例。我學到很多，希望你們也讀一讀。
——英國經濟學家與記者、暢銷書《誰賺走了你的咖啡錢》（Undercover Economist）作者　提姆．哈福特（Tim Harford）

前言

威爾斯王妃黛安娜的葬禮於一九九七年九月六日舉行。這一天，超過三百萬名民眾齊聚倫敦只為送她最後一程。而在全球各地，逼近三十億的觀眾也為了她守在電視機前。在她過世後的數週間，在白金漢宮大門前和其故居肯辛頓宮外，堆滿了哀悼民眾獻給她的花朵、詩篇、泰迪熊和其他感情豐沛的禮物，各種追思紀念品堆了足足數公尺高，成了二十世紀最具代表性的影像之一。上百萬民眾彼此模仿，爭相露出哀慟欲絕的表情（即使有時轉瞬即逝），全為了一個素未謀面而今長眠地下的人。為什麼那麼多人為了王妃之死悲痛欲絕，毫不猶豫的加入其他人，集體表達內心的哀傷？彼此依偎的民眾，就像一群心痛的羊群，在國際媒體的渲染下，從全球各地集結起來。這場無遠弗屆的集體歇斯底里看起來毫無理智且不受控制。但真是如此嗎？
人們的群聚行為（herding）並不只是場戲劇化的演出，其實，人類互相模仿的傾向是改善生活和促進演化機會的合理策略。同時，群聚也是人與動物共通的本能。行為生態學家在許多動物身上都觀察到這種精明的模仿行為，不管是人類的近親或遠親。專家也在研究袋鼬時發現群聚行為的實例。袋鼬是一種澳洲小型有袋動物，但牠們卻受到外來生物海蟾蜍的威脅。原來在一九三○年代，甘蔗甲蟲大肆破壞甘蔗田，於是人們從美洲引入海蟾蜍來防治甘蔗甲蟲，卻不知這麼做是飲鴆止渴。袋鼬看到一隻隻美味誘人的蟾蜍，沒想到牠們居然有毒，一口吞下蟾蜍的袋鼬紛紛一命嗚呼，數量快速減少。行為生態學家利用袋鼬的模仿本能，發展出一套聰明的解決方案。他們先訓練一小群袋鼬，透過厭惡療法（aversion therapy）讓袋鼬對蟾蜍產生警覺：餵食袋鼬一種蟾蜍香腸，裡面摻了無害但會引起噁心感的化學物質，讓袋鼬對蟾蜍失去興趣。受過蟾蜍特訓的袋鼬被野放後，就把求生新知傳授給下一代，其他的袋鼬則經由社會學習（social learning）過程來模仿。當每一隻新生袋鼬學會避開毒蟾蜍，個體存活率和全體生存率都增加了。生態學家活用袋鼬與生俱來的模仿直覺，把人類干預降到最低，同時有效拯救了袋鼬。
追悼黛安娜的廣大民眾和對蟾蜍產生警覺的袋鼬，這兩個例子都指出，社會動物具備模仿與從眾的強烈本能。正是這種本能幫助許多物種（包括人類）生存下來並繁榮興旺。但這只是一半的真相而已。人類並不全是墨守陳規的人，世上有很多反抗者和逆向操作者，其中有些人不只改變了我們的生活，甚至改變了歷史。蘇格拉底就是著名的例子：西元前三九九年，被判死刑的他必須服下毒芹汁，只因他拒絕膜拜雅典人崇拜的神祇，支持斯巴達人，並自命為雅典的批評者，甚至自詡為牛虻。臨死的蘇格拉底雖然遭雅典人唾棄，但他的貢獻徹底改變了人類思想史。同理，如果少了那些無懼風險、特立獨行的人物，現在的世界絕不會是我們熟悉的樣子。從哥白尼、伽利略、達爾文，到弗朗西斯．克里克（Francis Crick）、詹姆斯．沃森（James Watson）、約翰．貝爾德（John Baird）和約瑟夫．李斯特（Joseph Lister），都是如此。在科學史上，這些偉人和其他許多專家以嚴謹考量和深思熟慮，大膽提出迥異他人的看法，引導人類走上全新的道路，完全出乎當時人們的想像，且引爆了激烈爭議。勇於承擔風險的他們，深遠的改變了人類生命的長度與品質。

定義群聚行為與反群聚行為
到底什麼是群聚行為？而它的反面又是什麼？以群聚行為主題的文獻資料繁多，但與其對立的逆向操作者卻沒有得到太多關注。群聚行為受到各界的廣泛研究與分析，但難以定下通用的定義。不過，觀察我們自己和身邊的模仿者，群聚的概念可用三種常見脈絡來解釋。第一種，也是最明顯的一種，就是群聚行為中包含了模仿。第二，群聚是種集體現象：一個人模仿另一個人並不是群聚；許多人模仿同一個人（很多人模仿很多人）才是群聚。第三，有時群聚現象是由潛意識動機所激發（後面我們會看到相關實例），但這並不是種隨機行為。有意識和潛意識的力量都會鼓勵人們系統化的遵從群體。結合這三種脈絡，我們可以把群聚定義為，一個群體中，人們有系統的選擇模仿他人。考量自身利益的個體能透過群聚得到好處。當個體加入身邊同伴，以群體甚或物種的利益為考量時，也可能帶來整體優勢。
了解群聚現象中的模仿者，能幫助我們了解他們的對立面，也就是反群聚的逆向操作者。反群聚的人可定義為，選擇不在團體中模仿他人的人。反群聚和群聚之間的差異可能比我們想像的小得多。反群聚其實也是種團體行為，而且不是隨機行為，它是模仿行為的鏡像反射，反群聚的逆向操作者不遵循團體作法，反其道而行。更甚者，反群聚和上面提到的群聚，其實有兩、三項共通特色，只是多了點變化。反群聚經常是種團體現象，它不在乎與團體無關或隨機的行為。逆向操作者並非隱士，他們也擔心他人的看法，卻刻意做出和群體相反的行徑；有時他們轉而成為團體的領導者，而不是追隨者。和群聚一樣，反群聚不是隨機的，而是有系統的行為。而且，如果他們是在有意識下刻意做出和團體相反的決定，那麼反群聚比群聚還更加系統化。不管如何，反群聚的逆向操作者和群聚的模仿者，兩者相輔相成，可能互相傷害，也可能互有助益。
群聚的另一個關鍵特徵是，它是種社會行為。人類歷經演化成為社會動物，而演化之道灌輸我們緊密相連、組成團體的直覺。在嬰幼兒及童年時期學得的社會技巧，更增強這種本能。我們相信別人、習於合作，就算對方是名數里之外的陌生人。我們經常懷抱利他主義與博愛之心，即使在別人眼中，我們的善行同時具備利己與慷慨的性質。畢竟，這是種雙向互動。別人對我們友善，我們就會回報。當我們回報時，無形中建立了信任感——不僅是家人、朋友或社群之間的信任感，也包括商業往來的信賴。人類大部分的日常活動，包括如工作、購物之類的經濟活動，都必須仰賴信賴與互惠，不然就無法成立。這些現象都和人類外在、外向的特質有關。心理學、神經科學、行為經濟學界有成千上萬的實驗，都證明人類具備慷慨、信任、互惠的強烈本能，這種本能不但跨越國家、文化差異，也普遍存在於動物物種之間，連我們的靈長類表親都具備。
這跟模仿者和逆向操作者有什麼關係呢？複製、群聚與模仿都是社會化的一個面向，而群聚傾向和社會化的其他面向相輔相成。比方說，在政治抗議集會上，一群想法近似的人會聚在一起，因為他們共享某種程度的互信基礎，可能因為他們認同某項主張或支持某位領導者，而彼此信任。雖然這群人興奮的聚在一起，但他們可絕不願意加入另一派意見相左的人，因為欠缺互信基礎。行銷與廣告業者深知，若消費者認為某些名人值得信任，就很容易跟隨他們，買下他們推薦的產品。本地或社區活動，從蛋糕義賣到慈善拍賣，都是我們展現慷慨、互惠本性和加入團體的渴望，而群聚一堂的實例。

為什麼群聚？
乍看之下，黛安娜的哀悼者、袋鼬和蘇格拉底的行為，似乎大不相同。但只要我們深入探討，就會發現三者之間的確有些共通性。它們指出我們為什麼又如何模仿他人，以及為何在某些時候，我們不模仿他人。很多跨足社會科學與行為科學的群聚研究者，聚焦於人類群聚傾向下潛藏的社會影響力。社會影響可約略分為兩大類：資訊性影響力（informational influence）和規範性影響力（normative influences）。
資訊性影響力包含所有透過周圍的人來搜集資料，藉此學習的方式。別人怎麼做、是否成功，都是對我們有利、可以善加運用的重要訊息。我們觀察別人如何選擇、做出決定，好幫助自己選擇並做決定。我們也能觀察別人的選擇帶來什麼樣的結果，藉此從他們的錯誤和成功中學習。二○一五年四月的加里薩大學屠殺案（Garissa University College attack）儘管駭人，同時也強而有力的證明，社會學習推動的模仿行為的確能夠救人一命。當時，青年黨（al-Shabaab）的聖戰主義武裝分子闖進肯亞的大學校園，強押學生為人質。除非學生能夠當場背誦古蘭經一段重要段落，以此證明自己為穆斯林，不然無法活命。那些沒辦法臨場誦出經文的人都遭到射殺。隊伍中，一名信仰基督教的學生看到前人的遭遇，立刻把這段經文記下來，好說服控制人質的人相信她是穆斯林。藉由搜集別人的選擇和其結果，社會學習幫助她逃過一劫。對其他基督徒來說，資訊引導她走向反群聚行為，而不是群聚行為；但排在她前面的基督徒讓她了解到，模仿他們的行為只會讓她走上死亡一途。
規範性影響力包括了定義周圍團體、社群的社會準則和慣例。與資訊性影響力引發的反應相比，人對規範性影響力的反應通常更無心、無意識。人們複製別人的行為，因為從身邊的人感到一種難以抗拒的力量，促使我們照做不誤——這些就是社會規範、同儕壓力和團體迷思。比方說，排隊是種著名甚至可譽為神聖的英國傳統。面對長長的排隊隊伍，大部分的人根本沒想過插隊，更不會大搖大擺的越過人龍直接走到前面。就算考量自身利益，再加上挨罰機率微乎其微，他們也不會這麼做。《倫敦標準晚報》（London Evening Standard）曾報導一個很有趣的例子：歌手紅髮艾德（Ed Sheeran）二○一七年的倫敦演唱會引起一陣網路搶票熱潮，而幸運買到其中一場票的兩百名死忠歌迷，早早就在演唱會現場外，冷靜且完全出於自願的排起隊來，完全不需要半個工作人員出聲指示，也沒有實體的圍欄和警察管制。
就像這些熱愛紅髮艾德的歌迷，我們不用深思熟慮也明白，若在隊伍中推擠或插隊，優先考量自己的渴望，忽略其他人，我們就違反了社會規範，會引起陌生人的不滿。排在隊伍中的人，有些人樂意排隊且耐性十足，有些人則努力控制心裡渴望插隊的侵略性直覺。不管他們怎麼想，排隊是降低眾人不滿的最佳合作方案。
規範性影響力的種類繁多，不但廣泛又難以量化（甚至無法量化），但它們和資訊性影響力同樣重要。規範性影響力已經內化，我們常常不加思索的自動反應，不會有意識的察覺它的存在，因此可能比資訊性影響力更加重要。也許和多數人的直覺相反，規範性影響力也能解釋逆向操作的行為：舉止不同於常人的人，乍看之下行為特異，但有時只是遵守他們認同的一小群邊緣團體的行為規範罷了。

結果
不管反叛還是遵守常規，都不是絕對的好事，也不是絕對的壞事。舉例來說，房價上漲時，若我們跟著他人買下房子，就能隨著價格上升，從房地產市場中獲利。當人滿為患的足球場倒塌，若我們跟隨他人，爭先恐後的往外衝，卻可能因而喪命。火災時，我們若帶領他人逃出失火的建築物，可能會倖存下來。如果逆向操作者引導他人加入戰爭、恐怖主義或幫派暴力，也許會賠上他人甚或自己的性命。就連世人都讚賞的美德，我們也難以下個明確的結論。剝削利用團體歸依感和貢獻度的拉据戰，常是刺激模仿者和逆向操作者的動力。複製和群聚的型態非常多元，比如：一群個體依自身利益而一起行動；一群為同樣目標而努力的人組成互助合作的團體；一群瘋狂群眾形成一個好像自有打算、具備與眾不同生命力的整體，其中每個人都可被取代或拋棄。而且每個人的行為常前後不一，我們都能在某些情況下當個模仿者，換個情況就改當逆向操作者。在我們的生活中，每個人在社會或文化面向，都具備不同的認同感，處在不同的脈絡，扮演不同的社會角色，這些都會影響我們選擇成為模仿者或逆向操作者。就像《化身博士》（Dr Jekyll and Mr Hyde），白天他是個遵守常規、勤奮且專業的醫生，晚上搖身一變，成了一個難以控制、渴望反抗又愛破壞的人。
我們該從何處開始認識這些複雜的交互作用呢？最簡單的方法，就是觀察以自利為優先的每個個體，受到哪一種驅力而模仿彼此和加入團體。經濟學家已廣泛研究這個主題，特別是社會學習和其他刺激人們加入群體的合理動機，這一部分將在第一章中介紹。之後，我們會參考社會學和生物學，發掘其他的見解，彌補簡易的經濟模型沒有指出的疏漏，藉此解釋人類模仿和逆向操作的天性。
群聚和反群聚對我們的日常生活有哪些潛在意義呢？有些影響令人擔憂。人類經過演化發展而來的本能、個性，甚至智能天資，都能解釋我們對模仿和逆向操作的態度、選擇和行為。但這些演化而來的特質，在今日的世界並不一定能通行無阻。不管是數位或全球層面上，如今的人們都處在一個彼此緊密相連的時代，這是一個世紀前的先人都無法想像的世界，更何況現代人類可是經歷了長達數萬年的演化。一個團體，從哪兒開始，又在哪兒結束？何時該遵從隱藏在團體行為中的資訊，何時又該忽略它們？在人造的現代世界，遠古演化而成的動物行為仍運作不歇，甚至發展出包括群聚的一系列特異行為。在一呼百應的社群媒體、反覆無常的股市，或者誇大渲染、刺激點擊率的新聞報導，政治民粹主義還有資訊過載等等情況下，人們的模仿或反抗本能可能不再適用。
許多研究群聚和逆向操作行為的研究文獻與書籍中，作者和學者都全心關注於特定領域的問題。本書並非如此。本書橫跨許多領域，集結各界研究的成果。有些經濟理論研究身為重視自身利益的個體特別傾向群聚或反叛。而從心理學或社會學來看，潛意識的社會影響力非常強大，但模仿他人並不一定能帶來好處。神經科學、演化生物學、行為生態學幫助我們了解，人的模仿和逆向操作本能來自何處，又如何展現在我們的日常生活中。這些真知灼見能幫助我們回答一些迫在眉睫的問題。我們的模仿和逆向操作本能和傾向是什麼？模仿者和逆向操作者如何互動？我們的模仿和逆向操作本能，在現代世界還有用嗎？而最重要的問題可能是：我們能做什麼？

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