作者

劉主編

‧現居北京，廈門大學新聞傳播學碩士，清華大學-MIT國際MBA。
‧先後就職於深圳衛視、中央人民廣播電台、人民日報等媒體。
‧2013年～2015年，曾擔任某上市公司品牌總監。
‧2015年底，辭職創辦互聯網自由人教育品牌「糖豆學院」截止到目前，已經累計培養學員2萬名，其中多名學員的書稿、劇本被磨鐵出版社、永正圖書、悅讀紀、愛奇藝網等機構建中。
‧2016年8月，糖豆學院獲得清華同方和龍歪資本500萬種子輪融資，專案估值4000萬元。
‧2017年5月，有書採用溢價收購的辦法， 增資持股糖豆學院。

目錄

PART 1 創業企業的定位
1.1 誰適合創業—用創業評估計分表做個測試
1.2 兼職創業可以嗎
1.3 誰可以跟你一起創業
1.4 創業有風險，開始需謹慎
1.5 陷阱與經驗—沒想好的開始都不太可能成功

PART 2 如何設計產品
2.1 從發明家到產品經理
2.2 產品就是「全過程」
2.3 什麼是產品的護城河
2.4 你的產品是免費的嗎
2.5 陷阱與經驗—沿著舊地圖，找不到新大陸

PART 3 改善商業模式
3.1 什麼是商業模式
3.2 找到商業模式的兩個途徑
3.3 商業模式創新
3.4 陷阱與經驗—沒想過商業模式的人不配談創業

PART 4 從商業計畫書、電梯演講到路演
4.1 用模組法快速完成商業計畫書
4.2 你總會遇見幾次電梯演講
4.3 每一次路演，你都更接近成功
4.4 陷阱與經驗—只能說服自己的專案不是好專案

PART 5 投資和投資人
5.1 投資是創業專案的里程碑
5.2 打動天使投資人的十個標籤
5.3 從專案估值到簽署投資協議
5.4 陷阱與經驗—投資是一把雙刃劍

PART 6 創業問答
6.1 無團隊，不創業
6.2 不懂行銷，很難創業
6.3 創業是一條佈滿陷阱的路
6.4 創業是對創業者的最好磨練

後記

序／導讀

內容提要

這是一本創業者寫給創業者的書。本書的作者不是大學教授，也不是商業大咖，他是一個創業的親歷者，從0到估值破千萬元，他用了半年多的時間。這一路上，他踩過坑、走過彎路，也得到過貴人的幫助，也正因如此，他比別人更知道什麼是創業者一定會遇到的困難，什麼是最需要瞭解的常識，以及什麼是事半功倍的方法。在這本書裡，他概括了創業者最需要的5 項修煉—從定位到產品，到商業模式，到路演，再到融資，也許這些認知和建議正是深陷創業迷茫中的你最需要的指引。

為了更具借鑒意義，本書中的案例均來自作者本人和身邊的創業小夥伴，出於保護專案的原因，隱去了部分公司和當事人的名字，但請你相信，創業是這個時代的最強音，故事也還在繼續，你、我、他的創業經歷和體悟，都在書寫我們自己和這個時代的歷史。

作者序
6個月，我在資本寒冬開始前拿到第一筆錢

也許是被無數傳奇的熱血故事觸動，也許是不相信這輩子就只能靠打工度日，也許是心底一直藏著一個改變世界的夢想，思前顧後猶豫了很久，35歲那一年，我終於還是踏上了創業這條路。

跟每個湮沒在這個時代的創業者一樣，我也經歷了捲起袖子開始幹的熱血沸騰，沒有一個兵也敢聲稱要顛覆傳統的躊躇滿志，突然遇到困難走投無路時的迷茫彷徨。我還記得最困難的時候，投資談崩了，員工要離職，家裡人催著我趕緊放棄，那天晚上下了班之後，我一個人來到學校的操場，就在黑夜裡一圈圈地走路，一直走到操場上就剩下我一個人，有個老大爺進來喊，「快走吧，小夥子，我要關門了。」

我沒辦法跟別人說過去的一切都已經雲淡風輕，所有這些經歷對我都是歷練。苦也苦過了，死也死過了，我只會更加相信：創業不一定是朝著更加輝煌的明天，但每一天的不放棄，都讓人更接近創業的真相。

我最早萌生創業的想法是在2014年冬天。臨近春節，一年的工作基本結束，我準備拿了年終獎之後就從之前的公司離職。關於創業的內容，我有好幾個方向，包括客製星座款運動鞋、做兒童社區、男裝搭配APP等。我相信這每個想法都有巨大的商機，只是我要選成功機率最大的那個來做，一做成名，一鳴驚人。

寫了12頁的商業計畫書，約一個老朋友喝咖啡，一個多小時就基本敲定了合作。拿錢的那天是個大風天，我記得很清楚，我從老友的公司出來，一股風差點把我刮飛起來。就像那天的大風一樣，我在那時候也被某種力量裹挾著向前走，好像自然而然，毫不費力就可以走到某個地方。2014年也還是投資比較火熱的時候，幾乎每週我都能接觸到不少做專案、做投資的朋友，好幾個人跟我說，「你做吧，我投你」。

差不多也是在這個時間前後，小米的雷軍說過一句話，「只要站在風口，豬都能飛起來」。我大概就是那頭豬，其實我並沒有做好創業的準備，也完全沒有預計到後面可能的風險和困難，風來了，那就飛吧。

我本來打算過完年就辭職創業的，但工商執照、房屋裝修都比我預期慢得多，就這樣從2月份一直拖到5月份。生意終於做起來，但月月虧損。我本來已經寫好辭呈準備遞上去，現在只能默默收回來。創業需要輸血，血從哪來？我只能用薪資補貼創業，連著輸了10個月的血，我開始有點撐不住了。

白天管著幾十個人，但心思卻在創業專案上，兩邊都不敢怠慢。週一至週五上班，週六、周日管創業，兩邊跑，兩邊都操心。經常睡到半夜，突然想到工作沒安排好，一翻身爬起來安排工作；經常工作著，突然想到創業專案哪個職位缺人，趕緊發廣告招人，總這樣一驚一乍的。而且創業這個事我還不敢讓公司知道，打個電話都要跑到幾百公尺之外，每天像做賊似的。幾個月下來，我身體開始承受不住了，腰酸背痛腿抽筋，頭暈目眩總沒勁。創業一分錢沒賺不說，還賠了錢，本職工作也沒幹好。

那麼高調的開頭變成這麼狗血的殘局，我心裡的失望和折磨是很厲害的。我變得焦慮、多疑、健忘、效率低下。雖然我一萬個不接受，但是我必須認真考慮大家的建議—算了吧，放棄吧！

辭了工作全職創業，還是放棄創業找回工作？說實話這兩個選擇都不容易。辭了工作就斷了創業輸血的來源，怎麼賠得起？放棄創業再找回工作，那不是跟我的初衷背離嗎？那一段時間，只要我一閉上眼睛腦海裡就在權衡這兩件事。辭，不辭？幹，不幹？這種糾結讓我更難以集中精力工作，我變得更加焦慮、抑鬱。

連我自己都沒想到最後的結果。我先是關了創業專案，再是辭了工作。既然兩個都是雞肋，選來選去也都不會滿意。2016年2月，我啟動了新的專案。這次，我沒有找投資人，沒有商業計畫書，沒有外部「輸血」，甚至沒有一個員工。也別提什麼創業了，我跟別人說的都是我做了一個生意，一個線上培訓的小生意。

頭一個月，1000多個訂單，5000多名學員。因為有了訂單，我找了一些兼職的人幫忙。3個月不到，我們從1門課變成了16門課。兼職的員工最多的時候達到16人，收入也第一次破了4萬元。

不過此一時彼一時，2016年初，創業、投資已經沒有前兩年那麼熱門了。雖然創業者越來越多，創業比賽此起彼伏，但企業育成中心、FA、投資人等機構對創業專案的態度已經非常審慎了。

我們直到第3個月才開始接觸投資人。但好在我們是個能賺錢的專案，所以大家都願意多看一眼我葫蘆裡賣的是什麼藥。即便如此，我們深知教育類專案也不是今年的熱點，只有更精細化、更清晰化才有機會。這中間，我們還創造了一個紀錄，據我們的投資人說，我們是他見過的第一家也是唯一一家可以在一個多月時間裡改動十幾版BP（商業計畫書）的團隊。「反應快、回應及時、靈活調整」，這也成為我們這個小專案的標籤。

8月份，投資人約我再去說說專案。說實話，當時我並沒有什麼把握，因為頻繁地改動也極大考驗我們的應變能力。改動不只是改PPT，而是要講清楚改動後的實踐和新的商業邏輯。這每一次改動和改動後的調整看起來很炫目，但對我們來說，都是很多天的不眠不休。而且我心裡也有一個擔憂—改動太多，會不會使投資人覺得我們不夠堅定，反而覺得不好。

會議室裡有他們幾個合夥人，看起來和氣，但是每個人都帶著質疑：一個教育專案，能有爆發式的增長嗎？你的獨創方法是什麼？如何保證新模式有效果？你的這個團隊結構如何應付下一階段發展？

還是感謝數據，我們每一次的調整都帶來業績微小的提升，我強調這中間的邏輯關聯。另外，我總結了我們目前的方法論，我給它起名字叫「七步學習法」。我用了一張圖做演示，說明傳統的目錄式教學是非常複雜的，而我們條塊化的學習模式非常適合現代人要求快速、簡潔、方便的訴求。

投資人永遠是指東打西，我說我們的業績，他們說這個用戶量和營業額基本上可以忽略不計；我說我們的方法，他們說現在這樣的累積還不足以說明方法論；我說我們的營運，他們說以這樣的用戶規模還談不上營運。總之，我像往常一樣被打擊了。

基本上，按慣例還是需要繼續改善我們的流程和方法，就像每週我們跟投資人溝通時，他們給建議，我們修改調整時一樣。不過這次，投資人最後說：「你到我房間來一下。我們談一下投資額度吧。」

你可以想像我當時錯愕的表情，就好像老師說，「小明你回去請家長」，然而，第二句話是「請家長來，我要好好感謝他給我帶來了這樣的好孩子。」我當時就是這個反應，什麼鬼？既然我們還有那麼多問題，為什麼還要投我們？

後來我自己總結出投資人的投資規律。投資投三個方面，首先投盈利模式，賺錢為王，能賺錢的專案大家搶著投；其次投人，踏實肯幹，謙虛謹慎，這樣的人可以有選擇地投；最後投方向，當年的熱點專案，熱點商業模式，投資人會額外關注，但會慎重選擇。我們跟第一、第二沾上了點邊，所以有機會獲得投資。

不過緊接著，投資人跟我說，你們現在還不行，模式和規模都不行，你要堅持嘗試的精神不斷去試。第一，只要你方向不錯，一個領域你堅持十年，至少能上新三板；第二，現在是資本寒冬，你這個可能是我們今年投的最後一個專案，所以，你們要賺錢，要養活自己，努力度過寒冬。資本寒冬不是不投資，而是讓那些蒙人騙錢的專案更早現出原形，讓好的專案更快脫穎而出。

他說這些的時候，我真的幾乎每個字都記下來了。投資人對於專案的意義也絕不是錢那麼簡單。他們看的東西多，涉獵的行業廣，他們篩選的標準和投資後建議很多是有道理的。而且投資人的錢也不是那麼好拿的，真正撥開喧囂和迷霧，讓風停止，讓潮水退去，創業其實就是做生意，就是大家「有錢出錢，有力出力」一起做生意，創投圈根本不是什麼遍地黃金，人傻錢多，投資人的每一分錢都是帶著條件的。

這一次，我們6個月拿到投資，可對我來說，真真地沒有太多的興奮和喜悅。有機構投資的公司就變成了一個半公共的公司，一舉一動都不再是創始人個人的事。拿到錢之後，就要為股東賺錢、為投資人賺錢，這比上頭條、炒新聞重要得多。

我相信真正的創業英雄，不是融了多少錢，創造了多少融資紀錄，而是能否腳踏實地做好創業這件事，不管成敗，認真堅持到最後，才對得起所有一路同行的人和幫助支持過你的人。

不再迷戀故事和被放大的野心，只希望認真做好眼下事，這是我這一路來的體會和改變。

劉楊@ 糖豆學院　於北京清華大學