商業社群建構教科書
 
作者: 藤田祐司 
出版社: 楓葉社文化
系列: 商業理財 / 社群經營
書城編號: 23652415

原價: HK$127.00
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出版日期: 2022/01
頁數: 233
ISBN: 9789863703679

 
商品簡介
 


為什麼精心設計的活動,總是萬人響應、一人到場?
無法舉辦大型活動,要怎麼轉變為線上的型態?
在後疫情的時代裡,粉絲團小編最期待的社群經營指南!

隨著媒體愈來愈多元,社群平台持續推陳出新,無論是Facebook還是Instagram等粉絲團經營,想要牢牢掌握消費者的心,「社群經營」已然成為企業品牌行銷中不可缺少的一環。

如何吸引粉絲目光,如何培養忠實的品牌愛好者,就成了社群經營的成功關鍵。

◆◆粉絲時代來臨,如何打造品牌「認同圈」?◆◆
・負責創建公司社群、舉辦活動的企劃人員
・需要與消費者互動的行銷或社群小編
・負責建立社群,連結所有客戶的業務
・有志於地方鄉里活化、振興社區的志工
・日常負責聯繫舉辦同學會、俱樂部、聯誼等活動的人
無論你屬於上述哪一種類型,建立「社群」絕對是你展開事業藍圖的第一步。

建立社群,可不是只要隨機挑選一個平台、創建粉絲團帳號就好。

社群是人與人的連結,因此最重要的,是打造一個具備「心理安全感」的環境,也就是每位成員感覺能夠暢所欲言、與品牌緊密連結,進而使既有的產品或服務的價值增幅。

本書是由日本知名活動平台Peatix的創辦人──藤田祐司,以及有「社群加速器」之稱的導師河原梓,兩人將從事社群發展與活動行銷的長年經驗,歸納出有系統的指導架構:

►►建立社群前,首先要問自己的三個問題
►►30個舉辦活動的技巧,以及使活動更有趣的三個方程式
►►5種KPI的搭配組合,精準評估社群成效

除了具體可執行的施行方針外,更分享「社群經理人」的成功心法,讓每個人都有能力建構社群,締造下一個時代的巨大潮流。

◆◆當疫情成為常態,社群經營如何走?◆◆
現今是「人際交流」最能創造價值的時代。
當全世界仍處在疫情的威脅下,人與人的交流受到嚴重限制,許多活動被迫只能轉往線上形式發展。

然而隨著情勢趨緩,原先只是暫時性替代方案的線上活動,卻也開始嶄露出新的價值。
・更容易在社群媒體上推廣,只要點擊就能輕鬆報名
・不受場地限制,能吸引更多群眾共襄盛舉
・巧妙搭配實體和線上,社群竟然變得比以往更熱絡!

正是在這般空前孤獨的時代,人們更強烈希望透過螢幕「看見」對方、「聽見」對方。

當線上活動逐漸成為趨勢,如何帶動觀眾營造參與感、如何促進參加者與主持人互動、如何創造關注持續留住觀眾,都將是社群經營的下一個挑戰。

本書特色

◎Peatix平台創辦人+加速器導師聯手,社群經營的成功心法不藏私大公開!
◎搭配豐富的圖解,重點歸納一張圖就一目瞭然,好讀又容易記。
◎特別附錄!101招炒熱活動氣氛的神技,這份清單就是你現成的行前檢核表。

作者

河原梓

Potage社群加速器導師。曾任職富士通,2008年開始擔任@nifty公司營運的展演型餐廳「東京CULTURE CULTURE」的活動企劃。每年經手超過200場的活動。2013~2016年外派舊金山,回國後為伊藤園、KOKUYO、歐姆龍健康事業、三得利飲料、東急等多家企業策劃和建構商業社群。2020年春天獨立創業,成立行會制團隊「Potage」,以社群加速器導師的身分從事活動企劃、企業溝通設計等工作。

藤田祐司

Peatix Japan股份有限公司共同創辦人、董事、CMO。慶應義塾大學畢業後,曾在Intelligence(現為PERSOL CAREER)公司擔任業務,2003年進入亞馬遜日本(現為亞馬遜日本合同會社),以當時最年輕的經理身分統籌亞馬遜市場業務,後來創立了Peatix的前身Orinoco,統籌日本國內的社群經理團隊後,兼任業務和行銷統籌。2019年就任為CMO,負責統籌包含國際業務在內的Peatix所有社群經營、商務發展和市場行銷。

譯者簡介

陳聖怡

享受有日文的生活,曾留學東京,熱愛筆譯。譯有《極簡德國史》、《1分鐘掃描人心!情緒心理學速查詞典》、《插畫解體新書》及多種歷史、旅遊、生活實用書。

目錄

◎前言

1▸▸成立商業社群
・社群必備的兩大元素
・三個步驟建立社群
・先決定方向
・企畫的目標受眾是誰?
・構成社群的「活動」和「內容」
・活動的型態取決於社群成熟度
・連結各個活動的內容
・建立活動行事曆
・鎖定熱情粉絲,號召參與
・觀摩其他社群的經營模式
・尋求公司同事協助
・四種社群類型

2▸▸活動的企劃與並宣傳
・首先確定「調性」
・有趣活動的三個方程式
・運用意外的乘法創造驚喜
・善用加法,增加趣味
・跨界合作,創造富變化的組合
・吸引觀眾的集客公式
・大幅提升流量的技巧
・賦予文案巧思,提高報名率
・精選封面圖片,傳達故事
・付費與免費的實際參加率
・活動日前務必信件提醒

3▸▸帶起活動熱度的方法
・打造可自在發言的環境
・近期竄起的線上活動
・轉播現場,線上免費共享
・線上活動的舉辦流程
・線上活動的型態
・善用各種影音播放平台
・線上活動的重點事項
・如何讓觀眾與登台嘉賓互動
・帶動觀眾,營造參與感
・蒐集觀眾提問的三個訣竅
・舉辦一場線上聯歡會
・持續創造關注,留住觀眾

4▸▸克服社群的危機
・維持社群營運的重點
・活化社群的法則
・建立社群群組所需的心理準備
・營運規則明文化
・突發狀況的應對策略
・從實體切換成線上
・活動延期、停辦的配套措施
・克服社群的五大危機

5▸▸評估社群活動的成效
・經營社群的最終目標
・KPI的五種搭配組合
・先從「①品牌管理KPI」開始
・測試滿意度的「②參與數KPI」
・測試夥伴人數的「③影響力KPI」
・說服高層最有效的「④合作KPI」
・用數據提高成效的「⑤營業KPI」
・四種活動,維繫社群生命力
・同儕支持與否,才是成功的關鍵
・社群營運必備的三項投資

6▸▸社群經理的職務與必備能力
・展現願景,凝聚社群向心力
・培養社群的文化
・發揮引導力,促進成員行動力
・重視心理安全,扎實培養信賴關係
・四種情感力,連結社群你我他
・成為一名像自己的社群經理

7▸▸新時代必備的「社群思維」
・在危機中,重新體認人際連結的必要
・時代愈先進,人際網絡日益淡薄
・作為普遍技能的社群管理
・孕育新世代的價值觀
・動盪的時代,企業的核心願景與創新
・合作與共享,商務人士的未來趨勢

◎結語

◉書末附錄
・101招炒熱活動的神技
・推薦社群經理的閱讀清單
・社群經理的技能培訓班

序/導讀

前言

「能了解人際交流與社群的意義,並發揮其力量者,方能掌控事業、豐足社會。」

這是我──藤田祐司自2011年,和夥伴共同創立活動社群平台服務「Peatix」以來,始終十分重視的至理名言。

我創業至今已有九年多,事業穩建發展,但期間所遭遇的嚴竣狀況,可不是只有一、兩次這麼簡單。每當我面臨危機時,都會想起這句話,激勵自己和各位事業夥伴。

如今,我比以往任何時刻都更深切體會到這句話的分量。

新型冠狀病毒瞬間席捲了全世界,顛覆了我們的生活。許多都市宣布封城,企業活動停擺,人類正經歷著前所未有的經濟衰退。

日本也不例外,不只是餐飲業和觀光業,還有支撐日本經濟命脈的製造業等等,眾多產業都遭受沉重的打擊。

2020年4月、我正在寫這本書的時刻,日本也發布了第一次緊急事態宣言,大多數日本人都已經有了與新冠肺炎長期抗戰的心理準備。

我們的公司當然也沒能倖免於這場威脅。

Peatix自創業以來,都非常注重「支援社群經營者,打造更有魅力的社群環境」這分價值觀。我從2011年開始提供服務,從招攬觀眾到帳務等各方面,支援社群、活動主辦者與企業的負責人,Peatix經手的活動數量因此迅速增加。

透過Peatix參加活動的觀眾,每月平均有20萬人以上,是日本最大型的活動平台。現在網站上隨時都刊登了超過7千件活動資訊,這個數字其實在這八年來,增長了200倍以上。Peatix會員人數也達到450萬人以上,現在以新加坡、馬來西亞等亞洲國家為中心,在27個國家拓展事業。

然而,隨著新冠肺炎疫情擴散,民眾很難再從事實際上的群聚活動。

2020年3月,日本國內已預定日程的活動幾乎都延期或停辦了。而Peatix的3月活動公告數量,頓時減少到只有過去的一半。

要是這樣下去,活動產業,甚至連我們這個業界都要徹底完蛋了嗎──。

當初大家也曾經如此悲觀過。

但實際情況完全不一樣,反而因為置身於這種狀況,Peatix最重視、長久培育至今的價值觀,才能開始發揮它真正的價值。

關鍵就在開頭提到的「社群」力量。

●從今以後,社群必不可缺

Peatix多年來不僅提供活動曝光的平台,同時也相當重視與使用我們服務的企業、團體活動負責人之間的連結。

比方說,我們會定期召集企劃活動的負責人,舉辦讀書會,或是安排交流的場合,建立起使用Peatix的粉絲社群。

結果,Peatix的社群當中,竟有許多在我們面臨困境時伸出援手的同伴。而這一次,這些同伴也出手拯救了我們嚴竣的局面。

許多活用Peatix的活動負責人,在確定很難舉辦實體的群聚活動以後,便一鼓作氣將所有企畫都改成線上活動,運用網路會議工具建構了新的交流場所。

雖然剛開始的網路環境、語音、畫質都很差,失誤連連,但這些活動負責人藉由在社群內共享資訊,得以快速改善線上活動的品質。

「如何讓線上活動順利進行」、「如何炒熱線上活動的氣氛」⋯⋯大家在社群裡各自分享自己的技巧,一起互助學習。

到了4月,線上活動大幅增加,占了Peatix活動總數的九成以上。許多人一如既往,活用我們的平台來招攬活動觀眾。

社群的真正價值,在面臨困境時才會發揮出來。

並不是只有我一個人有這樣的體會。

因民眾避免外出而飽受衝擊的餐飲業者當中,也有熟悉的常客(社群的成員)團結起來、動身支援業者。

因為身處困境,才需要互相扶持。長久以來孜孜不倦持續建構社群的企業,如今都能得到這些社群的幫助。

那麼,該怎麼建構這種社群呢?

這就是本書的主軸了。

●在商業領域中日益重要的社群

這幾年來,商業的社群建構風潮明顯大幅升溫。不論是企業取向還是消費者取向,愈來愈多企業為了增加與顧客溝通交流的機會、加強彼此的連結,而開始建構社群。

增加自家產品或服務的粉絲,提供超越價格或產品功能的附加價值──引導來引導多企業公司為了培養出這種社群連結,近年來都會在辦公室的一角設置名為「共用工作空間」或「共創空間」的「社群交流場所」。

但是,就在大家熱衷於建構社群之際,實際在現場工作的我們,也開始收到了以下這些諮詢問題。

「該怎麼建立社群?」「讓活動成功有什麼訣竅?」「該如何炒熱社群的氣氛?」⋯⋯。

也有不少商務人士,是在某一天劈頭就被主管要求「建立社群」,因而感到不知所措。

我想要幫助大家解決所有與社群有關的煩惱──。

當我認識本書的共同作者河原梓先生以後,這個念頭就變得更加強烈了。

河原先生從2008年起開始任職於活動展演型餐廳「東京CULTURE CULTURE」,以社群活動加速器導師的身分,企劃了多場活動。他到目前為止經手的活動超過350場,而且從2013年起、大約3年的時間,都旅居在美國舊金山,所以也十分精通日本以外的海外社群活動。

最近,他還與飲料製造商伊藤園和三得利、文具製造商KOKUYO、電子器材製造商歐姆龍、東急等多家企業合作企畫活動。

我是從2016年才開始和他一起從事社群建構的工作。


我們一起經手了東京澀谷25位影響力人物齊聚登台的「Community Collection」及其他各種活動,一起共同經營社群,彼此意氣相投。

我們在談論未來社群的走向時,都認為有必要讓更多人投入經營社群才行。

因此,那就需要一本可以淺顯易懂說明商務社群建構方法的教科書。為了讓每個人都有能力建構社群,本書涵蓋了我們兩人至今多達數百次的活動與社群建構經驗中,所累積下來的技術。

●讓每個人都有能力建立社群

第1章內,會說明建立社群的三個步驟。

第2章內,是依照時間順序,彙整出在社群裡舉辦活動時,具體的企劃方式、集客和舉辦的方法等等。

第3章內,網羅了所有在活動當日炒熱氣氛的方法。除了面對面的實體活動以外,也會另外介紹因新冠肺炎蔓延而快速增加的線上活動技巧。

第4章內,整理了能夠延續社群活動的方法。經營社群可能會面臨許多危機,比方說如何避免老套、因應天災等意外狀況等等。另外也會談到為了配合公司而無法繼續經營社群時,該如何結束社群。

第5章內,會解說大多數商務人士在社群經營上,都會面臨的效果測試問題。如何設定社群活動的「KPI(關鍵績效指標)」、測試活動對事業的貢獻。一般而言,社群經營「很費工夫,卻又難以將成果數據化」。所以本章彙整了我們對於解決方式的各種看法。

第6章內,說明了負責經營社群的「社群經理」工作內容。另外也會提及這項職務的定義和要求的技能。

第7章內,則是解說了社群建構所講求的價值觀。今後的時代會有很高的不確定性,商務人士必備的心理建設,可以在經營社群的過程中培養而成。這種能夠展現願景、吸引人群、創造巨大風潮的的思考方法,我們稱之為「社群思維」。

在這個人際交流比以往更加重要的時代,所有商務人士都不可或缺的心態,就是「社群思維」。

本書預設的對象讀者如下。
・在企業公司中負責社群建構、活動營運、資訊發布等業務的人
・需要與消費者建立關係的行銷或品牌管理負責人
・負責建立社群以連結所有客戶的業務人員
・新創事業的開發者
・在地方行政機關負責活化地區、企劃活動、振興鄉鎮、招攬企業進駐的人
・在日常生活中從事同學會(alumni)、家長教師協會(PTA)等社群營運的人

第一次建構社群的人,可以先從第章讀到第4章。

本書的編排設計,讓初學者只要按部就班閱讀,就能從零開始建立並經營社群、舉辦包含線上活動在內的各種活動。

不過我要事先聲明,社群的建構和經營方法並沒有正確答案,本書介紹的僅僅只是我們摸索、編寫出來的一種方法論而已。

最重要的,還是親自嘗試並修正錯誤。

然後,在建立社群的經驗中,與一同建構社群的夥伴共同分享資訊。

●在這個人際交流最有價值的時代

新冠病毒擴散,徹底改變了社群的型態。

我們的日常生活頓時改變,人與人的交流受到限制,活動量大幅驟減。每天關在家裡的生活,讓我們重新體會到與他人交流的重要性。

人與人的交流,就是人類的生存本質。

所以在面臨危機之際,我們才能深深體會到社群的重要。

現在,大多數活動都轉移到網路上舉辦。雖然我的看法有點違背主流,不過我在這種現象中發現的,反而是人們對於實際與某個人見面的強烈熱情。

我們透過螢幕在網路上溝通交流,久而久之,就會想直接與對方見面,不只是視覺和聽覺,而是全身上下都希望感受到他人的存在。

新冠肺炎的危機,使社群的型態日益進化。

但是,加強人際連結、豐富群體的社群本質,並沒有因此改變。

我們希望可以讓更多人理解這分價值,成為能夠實際建立並經營社群的社群經理。

我們相信,這就是在混沌時代求生的關鍵。

我們最大的希望,就是本書能夠幫助商業和社會大眾更加樂觀進取。

那麼,我們就開始吧!

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