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觀光暨旅遊個案分析
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出版社: |
五南
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| 出版日期: |
2011/02 |
| 頁數: |
336 |
| ISBN: |
9789571161808 |
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商品簡介 |
第三章 旅行業行銷通路模式指標之建構
學習一點靈
1.了解旅行業行銷通路的種類。
2.熟悉多元行銷的內部動機。
3.學習通路績效的評估方式。
個案故事
11月的某個晚上，台北大安區金星大樓7樓，鄭姓一家4口正吃著晚嚏A一家人閒聊著。
鄭爸爸說：「我們1月全家一起出去玩吧！」
動漫迷的鄭大哥說：「去哪裡？我想去日本。」
哈韓的鄭小妹說：「我要去韓國，CNBLUE…YA！」
兄妹倆你來我往的，一邊支持日本，一邊為韓國而戰，誰也不讓誰。
鄭媽媽說：「不然大家各自分頭蒐集旅遊行程相關資料，改天我們來討論。爸爸你看這樣好不好？」
就這樣，話題轉到百貨公司話題上，週年慶搶購熱……。
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過兩天，鄭大哥回家時買了兩本「旅遊雜誌」，裡面寫了幾個日本的旅遊景點，東京、秋葉原、新宿這三個地方感覺上還滿不錯的，雜誌裡也有一些專門經營日本線的旅行社廣告，鄭大哥先在雜誌上做概略的了解後，就上網去自己覺得不錯的旅行社網站找行程，看看有沒有適合全家一起去的，使每個人的需求都盡可能被滿足。
鄭媽媽是一個專職的家庭主婦，每天負責全家的生活起居照顧，家人都出門上班上課後就可以有自己休閒的時間，看看電視喝個茶。媽媽想說要去旅遊，打開平常最喜歡的電視購物頻道找找有沒有剛好在販售旅遊產品，47台正好在賣大陸旅遊行程「美景江南～烏鎮水鄉、印象西湖秀五日」，聽主持人跟旅行社經理說的眉飛色舞，西湖美景從小聽到大，還有大型的山水實景印象西湖秀，搭船、夜遊、上海外灘等，都是好想去的地方，真的很符合需求。鄭媽媽不停的聽到組數減少的催促聲，電視購物頻道主持人的吆喝聲不斷的傳來，影片畫面景色也一直激發想要去的慾望，她決定要遊說家人一起去大陸江南。
鄭爸爸是生意人，時常需要台灣大陸兩地跑，有固定合作的旅行社，他想要去旅遊的地方是日本具有古老藝術氣息的京都，他打電話給旅行社，請業務人員給他京都相關行程。
鄭小妹是7年級生，習慣在網路的世界生活，她先上網搜尋韓國部落客的網頁，把自己想去的地方都列出來，同時參考部落客們的旅遊購買方式。有些人是自己上航空公司網站訂票，在訂房網站找飯店；有些人則是跟知名網路旅行社購買機+酒行程，看了部落客介紹的旅行社後，她就上網去找適合的韓國行程，準備整理後，下次跟家人討論。
問題討論
1葴D用什麼方式購買旅遊產品？為什麼？
2.傳統行銷通路跟新興行銷通路你認為哪個是符合市場需求？
3.新興行銷通路的優缺點為何？其品質是否能夠有所保證？
學習目標
旅行業中多元行銷通路的使用已越趨普遍，因此旅行業者必須了解公司主要的生意來源，假如旅行業者了解其採用的行銷通路之績效，即可應用策略以增加市場佔有率與利潤。由於行銷通路會影響企業營收增加與否以及競爭優勢，因此旅行業者必須將內、外部環境皆納入考量且審慎評估各項不同的通路選擇與績效評估指標以建立一套有效的旅行業行銷通路模式指標系統，作為未來行銷通路策略參考。因此，本個案之目標希望以旅行業為主要研究對象，並在考量內部動機與外部環境不確定性因素下為旅行業者發展一套突破傳統經驗法則與主觀評斷的旅行業行銷通路模式指標。
壹、個案簡介
本個案運用「質性」研究法，來探索旅行業行銷通路模式指標。旅行業者行銷通路選擇指標為：「通路成本」、目標客群「回覆率」、「印象率」、「成交比率」與「公司品牌知名度」等五項；通路績效評估指標為：「競爭力提高」、「公司淨收入增加」、「新客戶開發」、「消費者通路忠誠度增強」與「附加價值創造」五項... |
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