◎行銷大師菲利浦．科特勒最新力作！

◎針對後疫情時代的全新行銷思維

◎特別收錄：科特勒對台積電營運未來的剖析

大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情讓行銷模型急遽轉變！

行銷世界的VUCA時代真正降臨，行銷經理人與企業面臨的是，一個變動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）不斷變遷的環境。然而，在這樣險峻的環境底下，臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換，Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立，老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪，和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步，進而躍上國際舞台，仍占有優勢。

很顯然地，他們用的不是傳統型的行銷模式。

在新興跨國企業迅速崛起的同時，許多老牌企業也憑藉求新求變的迥異策略而得以改頭換面。

在強敵環伺、一切已經與過往截然不同的商業環境中，行銷人員與企業應該如何應對呢？或說重振旗鼓，邁向創意創新、獲利與生存兼具的行銷新未來？

現在，我們需要全新的答案。

行銷思想大師科特勒以本書提出一個全面性的全新行銷架構，做為VUCA突圍指南。

科特勒解釋，傳統的專業行銷與其運作的基本功，以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求，而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。

他認為，這需要創業思維和風險承擔。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意，更願意承擔風險，也就是拓展創業型行銷的能力，才能適應後疫情與數位世界的挑戰。

那，什麼是未來的新行銷——創業型行銷呢？

簡單來說，就是行銷人員不只要對外與顧客連結、與顧客直接對話，在組織內也要與其他領域互動，包括財務、科技、營運等部門，還要輔助領導者，更有時候得跳下來擔任領導者，並參與策略化工作，並支持創新，並迅速回應變動。此外，也得要尋求為組織、股東和利害關係人增加價值。本書會分層細論行銷人如何面面俱到，扮演好各個角色。

科特勒認為，在未來十年，專業主義與創業精神的結合，將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。

◎創業型行銷成功企業範例1：結合科技與顧客需求，成功引領顧客的Airbnb

2012年，快要付不出房租的兩名舊金山房客忽然靈光乍現，異想天開的想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐，再向房客收取住宿費用。這樣看似不可能的發想，卻在8年後打造出跨國大型住宿事業，市值破千億美元，超越萬豪（Marriott）、 希爾頓（Hilton）和洲際酒店（Intercontinental）三家上市的飯店連鎖品牌。

Airbnb憑什麼打敗三家知名跨國飯店品牌？科特勒認為，他們不僅有創意，還能將創意化為創新，結合科技與顧客需求，讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客，還理解如何解決顧客在旅途中的難題。

現今的顧客擁有極大的議價能力，但他們也對市面上眾多商品資訊的比較感到疲憊。相比傳統飯店品牌，Airbnb的優點在於清楚、透明又公開的引導顧客，讓顧客更了解自己的需求，從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。

◎創業型行銷成功企業範例2：整合行銷與財務，兼顧知名度與營收成長的萬事達卡

2013年，萬事達卡面臨一項困境：即使各項行銷活動都成功地提升品牌的知名度，卻未帶動營收成長。而他們找到的解決方案，是提升行銷部門的地位，使其在策略上發揮更大作用。

為了做到這一點，萬事達卡的行銷長與財務長共同合作整合兩個部門。為了實現整合，他們甚至在行銷團隊中安插一名財務團隊成員，並要求新團隊運用一個公式來衡量行銷活動的投資報酬率，目標是建立共同的知識體系，以衡量行銷對於整體經營目標的影響。

透過積極的整合，讓萬事達卡的品牌價值從2013年的690億美元，成長到2021年的

1,120億美元。即使在信用卡競爭愈演愈烈的現金，萬事達卡仍能打造出如此亮眼的成績，科特勒指出，這是行銷和財務之間的整合關係，大幅影響萬事達的競爭力與永續性。

在現今世界中，傳統上廣受接納的行銷「真理」正受到重重考驗，凡是想開發自己的品牌或塑造可長可久永續的企業，《科特勒談新行銷》是必讀之作，尤其適合行銷專業人士、高階主管、創辦人、經理人，和希望一窺未來行銷策略的讀者，本書將一步步引領大家邁向2030年以後的世界。

名人推薦

黎榮章 台灣數位媒體應用協會常務理事&亞洲指標數位行銷董事長

劉奕酉 鉑澈行銷顧問策略長

連啟佑 將能數位行銷有限公司 創辦人/企業數位轉型顧問

張瑋容 好優數位創辦人&姊妹淘總編輯

何英圻 TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長暨91APP董事長

王如沛 利果果數位行銷顧問有限公司 負責人/知名企業顧問

專業推薦（依照姓名筆劃排列）

【好評推薦】

「科特勒與同事們再度推出力作。只要是行銷的相關面向，都看得到作者群的貢獻。過去既有全通路文獻著重討論如何運用眾多通路來行銷，但這本書帶讀者轉向了內部觀點，即2023年需要重新設計組織，才能適應全能屋模型的運作方式。他們也說明了組織每個部分必須環環相扣，才能在現今不斷變動的世界中持續運作。他們替時下企業界定了全新行銷架構，協助企業存續與茁壯。太棒了！」

——大衛．雷伯斯坦（David J. Reibstein），賓州大學華頓商學院行銷教授

「行銷人員通常太專注於戰術問題。這本書提供了全方位的觀點，讓行銷人員等商界人士以更符合策略的角度理解事物，進而提供解決方案給顧客和利害關係人，同時維持滿意的利潤與企業市場價值。」
——赫曼．西蒙（Hermann Simon），西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners）創辦人暨榮譽主席

「我很欣賞這本書的基本理念，即運用創業思維和工具來強化既有專業素養，而不是單純取而代之。這本書說明了創業思維如何透過創意、敏捷和樂觀進取的態度，拓展現代企業的專業素養，以應對當前充滿變動的行銷環境。」
——大衛．艾克（David Aaker），加洲大學柏克萊分校哈斯商學院名譽教授

「《創業行銷》經過精心構思，主軸是行銷在成功的新創企業中所發揮的作用。無論是創業新手或老鳥，這都是必讀之作。」
——史丹利．F．史戴許（Stanley F. Stasch），羅耀拉大學（Loyola University）芝加哥分校名譽教授

「行銷學的視野正不斷拓展，而創業行銷的概念也逐漸發展起來，這與許多面向密不可分，對於企業的表現也愈來愈關鍵。很高興這本書可以簡化其中的複雜關係，引領我們踏入創業行銷這個全新版圖。」
——馬克．奧利佛．奧普雷斯尼克（Marc Oliver Opresnik），策略行銷社群「科特勒影響力」（Kotler Impact）研究長、盧貝克科技大學（Technical University of Lübeck）行銷與管理學特聘教授

作者

菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）

美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授，《華爾街日報》將他列為最具影響力的前六大商業思想家。全球獲獎無數的行銷權威，筆下著作已譯成超過二十五種語言。

陳就學（Hermawan Kartajaya）

馬克加（MarkPlus）行銷顧問公司創辦人暨董事長，亞洲行銷協會共同創辦人，名列「打造行銷未來的五十位大師」 。

許丁宦（Hooi Den Huan）

新加坡南洋理工大學商學院行銷學副教授，亞洲行銷協會共同創辦人。

傑克．姆斯里（Jacky Mussry）

馬克加（MarkPlus）行銷顧問公司副董事長暨執行長，擁有二十年在不同產業擔任顧問的經驗，定期發表行銷策略相關主題的演說。

譯者

林步昇

鍾情於綠豆的貓奴，翻譯是甜蜜的負荷，配音為後半生志業，希冀用文字與聲音療癒自己與他人，近期譯作包括《鎖定小眾》、《我們身上有光》（合譯）、《鑽石心態》等。

目錄

前言 瞬息萬變的時代，創業行銷是企業的出路

第1章 時代巨變後，新世代行銷的解答——創業行銷的模型

第2章 IG成為主導自身產業巨擘的條件——創業行銷的核心要件

第3章 歐洲電動車的榮景起於競爭合作——走出專業行銷困境的解方

第4章 看Airbnb用科技拉近與顧客關係——鞏固市場與強化優勢

第5章 像Spotify開創新局又保持領先——公司內部需要統合思維！

第6章 長年蟬聯《財星》五百大企業名單的祕密——加強公司內部的合流

第7章 效法環保自行車Bamboocycles的巨大成功——創意與生產力的完美結合

第8章 中國最大的房地產企業恆大集團垮台的原因——缺乏創新本領的財源

第9章 造就瘋狂席捲全世界的抖音——來自創新與進步的具體聯合

第10章 揭開Netflix每年會員暴增千萬人的奇蹟——源自領導力與管理的充分展現

第11章 星展銀行成為亞州最佳銀行的關鍵本領——掌握行銷動態因子，發展競爭力

第12章 撼動電商市場的王者App蝦皮——打造、整合全方位本領

第13章 最有價值的奢侈品Louis Vuitton逆勢成長之道——關注營運與財務的成果

第14章 萬事達卡品牌價值8年內成長2倍的做法——全面整合財務和行銷部門

第15章 Google語音助理服務功能改變人們的生活——進一步調和科技與人性

第16章 亞馬遜、沃爾瑪的科技實驗——綠色科技、人本思考才是長久之道

第17章 半導體的王者台積電如何煉成？——營運與商業環境的極致平衡

結語 用創業行銷模型來展望未來曲線

附錄 創業行銷模型的原形概念

注釋

試閱

【內文試閱】
過去數年來發生了許多翻天覆地的變化，諸如科技進步顛覆了我們溝通的方式，以及嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）疫情肆虐全球等。雖然種種巨變仍存在不少變數，但可以確定的一點是：商業環境永遠不一樣了。

這其中當然也包括行銷。過去，按照標準流程的傳統行銷方法也許能一次又一次帶來滿意的結果。在本書中，我們把這類方法稱作「專業行銷」，通常與市場區隔、目標界定、產品定位等概念相關。這類方法步調緩慢、按部就班，也許十分適合過去關係較不緊密的時代。

但現在情況截然不同。當今世界節奏飛快、瞬息萬變，所需的行銷策略必須適應各種環境、適時靈活調整。創業思維的行銷可能正是組織相互連結、保持彈性與追求成果的關鍵。

儘管創業行銷的概念本身並不新奇，但現在亟需拓展其中的意涵。創業行銷起初的定義是指行銷和創業精神兩相結合。然而，有鑑於全球各地近期發展，這項方法必須納入更廣闊的視野，或說是全局的觀點。這得整合企業所有部門，而不能像過去行銷（與其他職能）維持各自的「壁壘」，也需要讓創業思維與專業思維合流。

隨著我們思考全球疫情對世界的衝擊，創業行銷這個全新類別便成為焦點，而當我們評估目前能促進彼此交流的各項技術，創業行銷的重要性依然不減。展望未來數年，我們則看到聯合國永續發展目標（SDGs）等倡議的期限即將到來；聯合國於 2015 年頒布這些目標時，目的是要在2030年前終結貧窮、保護地球。

在某些方面，全新的創業行銷其實早已奠定基礎。就以線上科技為例。顧客可以輕鬆搜尋所需商品、認識企業並購買。大小企業均可參與這類互動式溝通，等於開闢了不同管道來強化顧客參與度、提高顧客留存率與忠誠度。

創業行銷讓上述本領更上一層樓，不僅僅設法與顧客建立連結，更要與他們直接對話，這樣更加親力親為。（想知道解決方案是否奏效？不必等報告了，直接問顧客吧！）

此外，隨著數位科技的進步，整合組織不同職能變得更加方便。創業行銷可以與財務部門、IT部門、營運部門進行互動，同時協助領導者（或發揮領導功用）、制定計畫推行策略；創業行銷不僅提倡創新，也能迅速回應外部變化。說穿了，創業行銷能為組織與股東加值。

你也許愈讀愈覺得，創業行銷這個全新類別聽起來有點像創業家，沒錯，你的直覺十分準確。創業行銷鼓勵冒險又成（結）果導向，同時渴望提高生產力、不斷尋找進步契機。創業行銷潛力無窮，只待你挖掘利用。