Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europaischen Nach- barlandern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermog- lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem Mae vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die Grunde hierfur den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese Zuruckhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschatzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit daruber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, da eine direkte Ubertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gultigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe- treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von groem Nutzen fur den Leser ist zunachst die sorgfaltige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklarung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter- suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo- thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.
