作者

榮泰生

學歷
大同工學院事業經營碩士
美國波士頓大學 (Boston University) 企業管理碩士
國立政治大學企業管理學博士

經歷
輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所副教授
輔仁婦女大學、推廣部碩士學分班講座
政治大學企管系兼任講師
哈佛企管顧問公司顧問
華得廣告公司顧問
士林紡織公司顧問

著作
圖解研究方法
SPSS與研究方法
Amos與研究方法
Excel與研究方法
企業研究方法
網路行銷
企業管理
管理學
行銷管理學
資料處理
廣告策略
行銷研究
消費者行為
計算機概論
企業管理概論問題解答
現代行銷管理

目錄

第一篇 企業研究的基本概念
第1章 緒　論
Unit 1-1 研究定義與類型
Unit 1-2 研究方式與目的
Unit 1-3 社會科學的重要哲學概念
Unit 1-4 為什麼要學習研究方法
Unit 1-5 獲得知識的來源
Unit 1-6 推理──演繹與歸納
Unit 1-7 經典研究
Unit 1-8 研究的道德議題
第2章 研究程序
Unit 2-1 高品質研究
Unit 2-2 研究程序
Unit 2-3 研究問題的界定
Unit 2-4 研究背景、動機與目的，以及文獻探討
Unit 2-5 概念架構及研究假說
Unit 2-6 研究設計
Unit 2-7 研究設計的6W之一
Unit 2-8 研究設計的6W之二
Unit 2-9 資料分析、研究結論與建議之一
Unit 2-10 資料分析、研究結論與建議之二
第3章 研究計畫書
Unit 3-1 意義與目的
Unit 3-2 研究計畫的贊助者、發展步驟與類型
Unit 3-3 結構內容之一
Unit 3-4 結構內容之二
Unit 3-5 結構內容之三

第二篇 研究設計
第4章 測　量
Unit 4-1 基本概念
Unit 4-2 測量程序
Unit 4-3 測量尺度
Unit 4-4 良好測量工具的特性
Unit 4-5 信度測量
Unit 4-6 效度測量
Unit 4-7 測量工具的實用性考慮與誤差
Unit 4-8 測量工具的發展
第5章 量　表
Unit 5-1 選擇量表的考慮因素
Unit 5-2 常用的量表之一
Unit 5-3 常用的量表之二
Unit 5-4 常用的量表之三
Unit 5-5 常用的量表之四
Unit 5-6 評等量表的問題
Unit 5-7 態度量表
第6章 抽樣計畫
Unit 6-1 了解抽樣
Unit 6-2 抽樣程序之一
Unit 6-3 抽樣程序之二
Unit 6-4 抽樣程序之三
Unit 6-5 樣本大小的決定
Unit 6-6 平均數、比率的樣本統計量分配
Unit 6-7 信賴區間之一
Unit 6-8 信賴區間之二
Unit 6-9 決定樣本大小的公式與應用
Unit 6-10 有限母體之下的樣本大小決定之一
Unit 6-11 有限母體之下的樣本大小決定之二
Unit 6-12 非機率抽樣的樣本大小決定

第三篇 資料蒐集與分析方法
第7章 次級資料
Unit 7-1 次級資料的優缺點
Unit 7-2 次級資料的類型與電腦化資料查詢之一
Unit 7-3 次級資料的類型與電腦化資料查詣之二
Unit 7-4 利用搜尋引擎
附錄 7-1 美國提供次級資料的主要來源
第8章 調查研究
Unit 8-1 了解調查研究
Unit 8-2 訪談類別
Unit 8-3 調查類型之一
Unit 8-4 調查類型之二
Unit 8-5 選擇適當的調查方法
Unit 8-6 網路調查
第9章 調查工具
Unit 9-1 基本概念
Unit 9-2 問卷的類型
Unit 9-3 問卷的分類
Unit 9-4 問卷發展之一
Unit 9-5 問卷發展之二
附錄 9-1 網路調查問卷設計
第10章 實驗研究
Unit 10-1 實驗的本質之一
Unit 10-2 實驗的本質之二
Unit 10-3 實驗環境
Unit 10-4 實驗設計之一
Unit 10-5 實驗設計之二
Unit 10-6 經典實驗研究

第四篇 質性研究方法
第11章 觀察研究
Unit 11-1 了解觀察研究
Unit 11-2 觀察研究的類型
Unit 11-3 間接觀察
Unit 11-4 經典的觀察研究之一
Unit 11-5 經典的觀察研究之二
Unit 11-6 經典的觀察研究之三
第12章 質性研究
Unit 12-1 了解質性研究
Unit 12-2 個案研究之一
Unit 12-3 個案研究之二
Unit 12-4 民族圖誌研究
Unit 12-5 扎根理論研究
Unit 12-6 焦點團體研究
Unit 12-7 行動研究
Unit 12-8 質性資料分析之一：內容分析法
Unit 12-9 質性資料分析之二：扎根理論的資料分析

序／導讀

研究方法是針對企業環境、策略、組織內部結構，以及企業的利益關係者（如員工、消費者）所進行的研究，其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。研究者可能是企業內部人士，可能是委外的專業研究機構，也可能是從事學術研究的學者或學生。不論由誰主持研究，研究者都必須先有一個明確的研究問題。在學術上的專題研究隨著研究者、研究要求的不同，又可分為「大三專題研究」、碩士論文研究、博士論文研究。不論何種層次的學術研究，研究者都必須了解研究方法，並遵循一定的研究程序。

【研究方法被企業廣為應用】

企業研究是「解決問題」導向的。這些問題可說是林林總總，不一而足，它們包括了某些非常特定的問題，例如，何以消費者對於公司的產品偏好改變了；何以降價看不到立即而明顯的銷售效果；分群的潛在顧客對產品的態度，何以沒有顯著性差異；何以財物誘因無法激勵部屬。

近年來，企業研究方法被應用得愈來愈廣泛，例如：廣告公司的研究人員，利用調查法來研究消費者的行為，利用實驗法來了解廣告的效果，政府機構或民間團體利用調查法來了解民意、預估選情。學術研究者利用質性研究來深入了解企業問題，進而提出富有創意的命題等。

【本書特色】

本書共分四篇。第一篇將介紹企業研究的基本概念，包括緒論、研究程序、研究計畫書。第二篇說明研究設計的有關課題，包括測量、量表、抽樣計畫（包括抽樣程序、樣本大小的決定）。第三篇說明資料蒐集與分析方法，包括次級資料、調查研究、調查工具、實驗研究。第四篇說明質性研究方法，包括觀察法、質性研究。

本書的撰寫，秉持了以下的原則。這些原則構成了本書特色：
(一)平易近人，清晰易懂：以平實的文字、豐富的企業管理例子來說明原本是艱澀難懂的概念及理論，讓讀者很容易了解。
(二)目標導向，循序漸進：根據筆者指導研究生及大學生撰寫論文、專題研究的多年經驗，筆者充分了解讀者所需要的是什麼、所欠缺的是什麼。同時，本書的呈現次序是依循研究程序（research process），也就是要完成一個高品質研究所應有的各階段，以便於讀者做有系統的了解。
(三)科技導向，掌握新潮：新科技的層出不窮，使我們提升了研究品質，加快了研究的腳步。本書充分的掌握了新科技所帶來的好處，例如：我們將介紹以CDROM查詢有關的次級資料；透過國際網際網路 （Internet） 來檢索有關資料；利用適當的軟體來分析量化或質性資料。本書也說明了如何以網路問卷的方式來蒐集初級資料，以提升資料蒐集的效能與效率。
(四)量化與質性研究並重：本書雖以量化研究為主，但對於質性研究亦有相當著墨。不論進行量化研究或質性研究，均可從本書獲得清楚的概念，建立扎實的研究基礎。

【歡迎撿芝麻】

本書融合了美國暢銷教科書的概念精華，並輔之以筆者多年在教學研究及實務上的經驗撰寫而成。本書可作為大學及專科學校「行銷研究」、「研究方法」的教科書，以及「行銷管理學」、「管理學」、「企業管理學」、「策略管理學」（企業政策學）的參考書。在企業的管理者、負責行銷研究的人員，以及廣告公司的企劃、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論概念、充實實務知識的書。

本書得以完成，輔仁大學金融與國際企業系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學與政治大學的師友，在概念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩及家人的支持是筆者由衷感謝的。

最後（但不是最少），筆者要感謝五南圖書出版公司。本書的撰寫雖懷著戒慎恐懼的心態，力求嚴謹，在理論概念的解說上，力求清晰及「口語化」，然而「吃燒餅哪有不掉芝麻粒的」，各位，歡迎撿芝麻！

榮泰生（Tyson Jung）
輔仁大學管理學院
2013年6月