「商標的取得」是支持品牌發展重要的法律權利，而「商標的管理與維護」，更是影響品牌價值的潛在因素，是企業重要的無形資產。品牌除了需要透過註冊商標取得權利之外，品牌擁有商標權之後，更須著重合於商標法規定，在品牌行銷時，正確、合規使用品牌商標，以確保品牌商標持續有效，具有捍衛品牌價值的權利，避免品牌商譽減損、品牌淡化等危機。
資策會科法所自2012年迄今持續協助企業針對品牌智財發展各項課題，包括：品牌識別設計、品牌通路布局、品牌行銷溝通等，發掘其中的品牌智財風險與機會，從降低品牌被控侵權、對抗仿冒，到經銷代理爭議等議題，協助企業建立商標管理機制，將品牌智財風險轉化為機會、助益鞏固品牌價值。
本所集結近10年多提供品牌企業智財支援的經驗，綜整歸納本書內容，透過品牌企業的視角，以品牌商標之「取得、保護、維護、運用」為架構，輔以國內外品牌智財案例，提出品牌發展各階段，必須留意的智財風險與因應作法。更提供「三大商標管理工具」，使品牌企業能利用管理工具，快速吸收與導入相關商標管理觀念與措施。以深入淺出的方式呈現，引導讀者建立或優化商標管理機制，保護品牌獨特性、穩固品牌競爭力，為品牌經營帶來加乘效益。
作者
財團法人資訊工業策進會 科技法律研究所
科技法律研究所及其前身，自1989年起即肩負科技及產業政策法制智庫、產業共通性法律制度推手的重責大任，堅持以精深的法律專業提供務實的解決方案。多年來更是持續協助政府打造優質的科技與新興產業發展法制環境，引領我國接軌國際、布局全球。本所創意智財中心自2007年起耕耘智慧財產領域，集結國際政策、法制研析、產業輔導、學研研發成果推廣及管理等經驗，打造創新規範、領航智財經營，持續提供智財多元服務，整備健全智財環境，茁壯產業發展。
目錄
01商標管理的必要性
壹、商標重要性、相比其他智慧財產權的優勢 3
貳、商標涉及的相關風險、機會（案例式） 7
一、案例一：澳門終審法院審結宣告知名涼茶品牌商標因「未認真使用」而註冊失效 7
二、案例二：全球最大廚衛商品供應商以加幣340萬元（約新台幣7612萬元）處分旗下DANZE 商標權予其通路商 9
三、案例三：愛馬仕元宇宙商標侵權案 10
參、商標對於品牌價值評價之助益-從國際知名評價機構與ISO標準談起 13
一、ISO 10668 Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation 13
二、ISO 20671-1 Brand evaluation - Part 1: Principles and fundamentals 14
三、ISO 10668與ISO 20671-1之法律（商標）評價面向 14
肆、小結 16
02商標管理機制
壹、管理機制架構：商標取得、保護、維護、運用與品牌經營流程的連動 19
貳、商標取得階段 19
一、組織應決定商標取得時機、來源與方式 20
二、檢視品牌是否具備商標取得之法律要件 23
三、研發紀錄（設計創作歷程） 31
四、成果審查 34
五、權利化 43
參、商標保護階段 47
一、委外與採購管理&合約審閱機制 47
二、合約審閱 55
三、爭議處理機制 56
肆、商標維護階段 61
一、品牌商標維護評估 61
二、品牌商標使用審查 63
伍、商標運用階段 67
一、概述 67
二、原則 68
陸、案例回顧-從ChatGPT看商標管理（代小結） 70
一、新聞摘要：「GPT」的商標權 70
二、商標管理機制相關重點 71
03工具篇
壹、簡介：組織可透過本章節的小工具對於組織進行自我檢視，或協助建立/強化商標管理 77
一、工具一：商標使用指引 77
二、工具二：商標授權管理要項 77
三、工具三：商標授權契約 77
貳、工具一：商標使用指引 78
一、商標使用指引的用處/目的 78
二、適用對象 79
三、適用情形 79
四、適用品牌商標 79
五、品牌商標權利聲明與標示 80
六、商標使用同一性 82
七、避免品牌商標通用化/淡化 86
八、組織應建立商標監督機制 89
九、組織應建立商標使用證據保存機制 90
十、小結 92
參、工具二：商標授權管理要項 93
一、為什麼要建立品牌授權管理機制 93
二、授權前 94
三、授權中 98
四、授權後 100
五、小結 102
肆、工具三：商標授權契約 104
一、基本約定 104
二、授權條件 105
三、商標使用管理與品質控管 106
四、智慧財產權條款 107
五、商標之維持與維護 108
六、爭議處理 108
七、庫存管理 109
八、小結 110
參考資料 I
序／導讀
出版序
環境保護與永續經營是近年來國際間重要的經濟發展議題。歐盟智慧財產局（EUIPO）於今（2023）年2月更新「歐盟綠色商標報告（Green EU Trade Marks Report）」，其中相關數據顯示綠商標件數於1996年僅約1,600件，比例不到商標申請總數的4%，但至2021年綠商標的佔比已超過商標申請總數的12%以上，接近1萬9,000件。這反映出企業對於永續議題的關注日漸增加，品牌企業與消費者也越來越重視可以展現品牌永續價值的「綠商標」。不僅國際間重視「綠化」，從經濟部智慧財產局今（2023）年6月公布「我國近十年綠商標產業之比較分析」報告顯示，近十年來我國綠商標占所有商標申請總量的比例約15％。以前期（2013-2015年）平均約12.41％、中期（2016-2019年）平均約14.72％、後期（2020-2022年）平均約15.87％的方式持續成長，顯示品牌企業於我國也越來越重視發展減碳、綠能相關商品及服務，及其品牌「綠商標」的布局。
然而，即使品牌企業越來越重視「綠商標」布局，但依據本會科技法律研究所創意智財中心（下稱：本會科法所創智中心）十多年協助企業運用智財（特別是商標）保護品牌標識（LOGO），降低品牌經營常見的智財風險的經驗，發現仍有許多中小企業、新創品牌仍然存在商標被控侵權、欠缺商標取得要件， 品牌無法取得註冊商標保護的風險。另一方面，中大型企業、成熟品牌雖已有相對完整的品牌商標布局版圖，但卻面臨難以品牌商標彰顯與眾不同的品牌價值特色，無法因應品牌發展策略（如：發展ESG品牌），突顯與品牌策略連動的商標維權管理績效的問題。有鑑於此，本會科法所創智中心將十多年提供品牌企業智財輔導協助，包含如：協助企業由品牌標識設計、品牌通路布局、品牌行銷溝通等活動，發掘其中的品牌智財風險與因應對策，降低品牌被控侵權、無法對抗仿冒、經銷代理爭議等風險；發掘其中的商標管理績效，以作為行銷素材強化品牌價值，協助鞏固品牌形象、突顯品牌價值特色等的經驗，綜整歸納為本書內容。將品牌商標保護布局與維權管理化繁為簡，從商標對於品牌經營的必要性，到商標管理與品牌經營的連動，以品牌商標之「取得、保護、維護、運用」為架構，協助企業更具體了解品牌商標布局保護與維權管理的脈絡。
為輔助說明具體品牌經營有關之商標機會與風險，以及對應建議之管理手段，本書並納入經典的國內外品牌商標管理方式與時事案例，讓讀者能夠跟上品牌商標管理趨勢，創造品牌經營優勢。最後，透過實務工具篇提供三大工具及其查檢表（CHECKLIST），讓企業能直接應用於實務工作，用以輔助建置品牌商標管理機制。相信無論是新創品牌或老字號都能快速獲得最TOP的品牌商標管理術！協助企業透過品牌商標的取得、保護、維護到運用，讓世界看見台灣品牌力。
財團法人資訊工業策進會副執行長
蕭博仁
