★經營者必看★
★稻盛和夫：決定經營存亡的就是定價策略★
★Nike、松下、迪士尼、任天堂……持續獲利的法則★
通膨、能源危機、景氣衰退……
為何有些企業「不降價」，業績反而直線成長，甚至有辦法降低消費者痛感？
▌首先要知道，制定價格是一門科學
•「行情價」大概落在這個區間，超過了就不必考慮。
•雖然沒搶到「早鳥票」，但幸好完售前還能買到。
•畢竟是偏遠的渡假勝地，果汁貴了點也還算合理。
這些都是消費者面對價格時會有的盤算。定價是一門整合評估價值、成本、競爭（市場）和消費者心理的學問。如何引導消費者選擇中間價（松竹梅法則）？怎樣創造買愈多賺愈多的念頭（分層定價）？提供免費服務的公司靠什麼賺到錢（吸客噱頭）？24種企業都搶著要學的定價策略大公開。
▌低價力拼營業額out！你更該追求「可持續的利潤」
•景氣衰退，Nike的營益率卻直線成長，甚至市佔率還創下歷史新高。
•BALMUDA烤麵包神器貴桑桑，但消費者為「體驗美好」卻毫不手軟。
•松下電器推出不打折「指定價格制」，口碑相傳的頂級吹風機夯到賣翻。
這些成功商品（企業）的共通點，就是「不輕易降價」！根據研究，一旦產品打8折，售出數量至少要達降價前的3倍以上，否則就會虧本。相對地，價格只要改善1％，利潤就能提高10％以上。降價不須理由，漲價卻要，經營者得先從心態上改變。
▌花錢，就是要交換商品／服務的最大價值
•家電用品生命週期短，新舊款功能差異不大，新款剛出就買不划算。
•比起消費滿額就抽機票，第二件打8折感覺更優惠。
「行銷之父」科特勒曾說：「顧客從支付所獲得的好處來看，就是在追求能給予最大價值的商品。」因此，愈是讓人感覺物超所值，就愈能握有價格主導權。此外，心理偏差也會大幅左右支付意願（willingness to pay），本書將教你打磨令人「心喜」的定價方案，將價值轉嫁為好價格。
▌不是價格高，而是產品（服務）更升級了！
•為何新型號Switch比前一代貴上數千，玩家仍直呼「有良心」？
•為何迪士尼樂園票價漲不停，卻總讓人「好想再去一次」？
生活中充斥著消費行為，消費者對價格相當敏感，但上述例子之所以讓人甘之如飴，答案就在於「差異化」：新型號Switch不僅螢幕變大，畫質和聲光效果都變得更佳；迪士尼則是頻頻斥資擴充設備，用小細節奉行顧客至上的理念。做得出差異，再貴都好賣，祕訣通通在本書。
本書特色
•一窺名牌、汽車、飲料、家電、藥妝、房產、數位廣告……的定價謀略。
•真實企業案例說明+圖表視覺化呈現，淺顯易懂剖析價格策略。
•完整掌握消費者心理，用科學手法教你將價值成功轉嫁為好價格。
專業推薦
Mr. 6劉威麟 網路趨勢觀察家
許繼元 Mr.Market市場先生／財經作家
鄭俊德 閱讀人社群主編
蘇書平 先行智庫／為你而讀執行長
（依姓氏筆畫排列）
讀者好評
•本書為定價部門和部門以外的人，提供了共同語言。
•有系統地以B2C的模式解釋定價策略，初學者也易於理解。
•確定產品價值，並能有效地向消費者傳達定價想法，本書值得參考。
作者
下寬和
（野村綜合研究所股份有限公司 全球製造業顧問部門高級顧問）
慶應義塾大學畢業後，先後任職於豐田汽車、會計顧問公司，2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規劃、供應鏈管理（SCM）及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講，並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品，實績成果豐富。
譯者簡介
黃立萍
Podcast 節目「夫妻純聊天」主持人之一，從事日語教學超過十年，譯有數十本日文書籍。目前以自由接案者身份從事各類採訪、撰稿及翻譯等工作。聯絡方式：ooxxsleeping1@gmail.com
目錄
前言／價格是怎麼被決定的？
第一章 決定經營存亡的關鍵——定價策略
為何景氣衰退，Nike的業績卻直線成長？
不降價，利潤反而多3倍！
Nike沒說，但默默創造利潤的定價祕密
重點整理1
第二章 80％的企業，都還沒學會聰明定價
賠錢生意沒人想做，該怎麼跳出困境？
定價卡關？就思考這4個方向
重點整理2
第三章 行銷新顯學！怎樣的訴求消費者才願買單？
品牌就是王道！名牌精品背後的心理學
房產定價水很深，為什麼？
購車求菜單！細節比你想像得還多
就是要逼你剁手指！藥妝店的促銷攻略大公開
價格戰 VS 品質戰，家電市場今後往哪裡走？
YouTube的廣告收益怎麼計算？
手機定位服務是如何計費的？
重點整理3
第四章 讓顧客感覺物超所值，利潤空間就大
提高利潤最有效的方法，就是改善價格
顧客價值被放大，支付意願就提高
價值該如何定義？4個層級告訴你
這樣做，價值才能轉化為好價格
重點整理4
第五章 暢銷商品都在使用的24種定價策略
超實戰！4層面考量決定價格策略
行情價、動態定價……市場均衡型的8個策略
錨定效應、畸零定價……心理效果型的4個策略
聲望價、三明治戰略……品牌建立型的4個策略
吸脂定價、綑綁拆分……促銷導向型的8個策略
重點整理5
第六章 考量4面向，改良定價策略才會更周全
定價不只是一個數字，更是一種管理
面向1：回到組織本身，各部門要達成共識
面向2：持續收集數據，作為評估參考
面向3：橫向╳縱向管理，CMO的角色很重要
面向4：搭配數位科技，省成本又能提高效率
重點整理6
第七章 任天堂、迪士尼如何做到讓顧客無痛買單？
思考定價脈絡，模擬體驗
案例分析1 自行車共享服務是怎麼定價的？
案例分析2 任天堂如何成為遊戲市場的龍頭？
案例分析3 為何迪士尼樂園總讓人好想再去一次？
企業該如何面對當下的經營挑戰？
重點整理7
結語／定價是理性與感性的雙重考量
序／導讀
前言
價格是怎麼被決定的？
不久前，有一款「只需拍攝購物明細的照片就能收錢」的應用程式，引發眾人的討論。
只要將被丟進家中垃圾桶的明細作為資訊，提供給應用程式，使用者就能獲取每張最高10日圓的收購金。儘管酬勞不算高，但這樣的構想前所未有。我還記得當時在媒體上看見這款應用程式的介紹時，自己心中的讚嘆和佩服。
就像購物明細不知不覺就囤積在錢包裡一樣，我們每天都在重複進行著消費行為。在外用餐、在便利商店購物、在咖啡廳裡短暫停留，我們一天當中會付款好幾次，也會拿到購物明細。
每一次支付時，我們還會無意識地判斷「價格」是否和「商品．服務的價值」相符。從這個意義上來看，我們每個人都是價格專家，定價可說是相當切身的議題。
另一方面，若從定價者的角度來看又是如何呢？名牌襯衫、汽車、超過一億日圓的房地產⋯⋯，這些商品的價格是由誰制定？又是根據什麼邏輯來決定的？他們獲取了多少利潤空間？令人意外的是，這些關乎定價的謀略往往不為人所知。
儘管定價和生活密切相關，我們卻對此感到陌生。所謂定價，就是一個如此奇妙的議題。若本書能啟發讀者探知這充滿謎團的定價世界，並且運用定價技巧來幫助日本企業提升業績、強化經營體質，那將是我莫大的榮幸。
此外，本書提及的案例主要鎖定在B2C（Business to Consumer，企業對消費者）的商品．服務上。部分內容雖然也談B2B（Business to Business，企業對企業），但B2B的定價涉及企業之間的權力關係、交易量和價格談判等因素，解釋起來會較為複雜。因此，我將從簡單明瞭、可讓讀者理解定價基礎的觀點出發，以各位熟悉的B2C為主題進行探討。
